二三線城市跨境消費提升 紙尿褲讓位電子產品

　　相比海淘熱剛興起時，國內跨境消費者大多追求大牌奢侈品和搶購奶粉尿不濕，自信、個性、專業成為2016年跨境消費的三大趨勢。年輕消費者更喜歡嘗試海外新事物，高科技的數碼家電銷售額同比翻番。從區域來看，來自二三線城市的消費者后起發力，人均消費額不輸于一線城市。

　　消費人群：奶媽奶爸時代已過

　　與2015年奶爸奶媽時代的紙尿褲、尿不濕主力軍相比，2016年的跨境消費者已發生巨大變化——奶爸奶媽群體的比例已被單身人群超越。2016年未婚跨境消費者比例從33%上升至45%，一躍成為主力軍，而奶爸奶媽群體占比則降低了13%，有孩子的跨境消費者占比為43%。

　　與以往跨境電商必備的紙尿褲和奶粉相比，跨境奶媽的商品選擇更為專業。保寧的兒童抗菌洗衣皂和嬰幼兒洗衣液，甘尼克寶貝的嬰兒餐具發泡清潔劑成為奶媽競相購買的新產品。數據顯示，在銷售額增速迅猛的同時，紙尿褲和奶粉在母嬰類目的銷售額占比反而分別下降30%和29%。而寶寶用品的銷售額半年環比(2015年下半年與2016年上半年)卻上升了6倍。

　　消費類目：更愛嘗試新產品

　　隨著跨境電商平臺的日益普及以及消費者結構調整帶來的需求變化，2016年的跨境消費者更愿意在新產品的消費嘗試上盡心投入。

　　跨境活躍消費者嘗試海外新產品的占比在2016年達到90%，與2015年同期相比，跨境新產品的銷售額同比上升326%。一款納米微粒空氣凈化劑在上線后4個月內銷售額就增長了48倍。

　　數碼家電、美妝、服飾與零食飲料成為2016年跨境消費者的新寵，數碼家電類目銷售額同比增速達到3600%。

　　消費觀念：從奢侈走向實用

　　與以往跨境潮人對于潮牌和奢侈品的追求不同，現在的跨境消費者更注重通過商品自身的功能與設計所營造的生活品質氛圍來展現個性，對于個性的展示從華麗物質欲的偏好轉向實用性更強的情感撫慰。

　　2016年數碼家電的銷售額增速迅速趕上并超過奢侈品居多的箱包服飾類目增速。電動牙刷、鋼筆、濾水壺，憑借各自的獨特功能與設計感成為2016年跨境消費者的新寵，其銷售額增速均在400%以上，最高達到1200%。

　　在對美的選擇上，女性也開始通過對自身機體的深度護理展現美感。美白丸和護膚護甲口服液逐漸被愛美人群所接受。

　　區域分布：北方買魚南方買牛奶

　　這些急速增加的年輕跨境消費者，除了來自北上廣一線城市外，更多的來自于南京、武漢、蘇州和西安這些二線大城市。2015年北京、上海、廣州三地跨境消費者的占比與其他城市拉開明顯差距，但隨著更多二、三線城市跨境消費者的出現，雖然一線城市仍在TOP5之列，但與其他城市之間的占比差距已由2015年的13%降低到2%～3%。

　　而在省份分布上，這一差別更為明顯。2015年，前TOP3省份(浙江、廣州、江蘇)的跨境消費者在總群體中占比超過50%，但在2016年這一比例已下降至35%，湖北、四川、河南這些中、西部地區的省份發力迅猛。

　　除了商品功能和生活上的需求外，各地不同的環境也造成了國內跨境消費者對同一需求的不同地域化個性。對于健康的選擇，以沈陽為代表的北方跨境消費者更多會選擇深海魚油膠囊，而廣州這類南方城市的跨境消費者，偏愛食補，德運成人牛奶成為其偏愛商品。

　　黃河、長江流域的城市選擇也差異巨大。在飲用的需求上，鄭州這類黃河沿線城市的跨境消費者更多會選擇碧藍德的濾水壺以保證水質，而在武漢等長江沿線城市的跨境消費者則更注重飲用口感，消耗的進口咖啡數量國內居首。

　　東西部女生對于美的定義也完全不同。東部女生更含蓄，杭州姑娘成了神仙水的代言人，而神仙也羨慕的“天府之國”成都，當地女生更愿意去駕馭“大紅唇”，成了西部女性的奔放派代表。