1200億的紙尿褲市場 招來了一批外行野蠻

據美國MPE公司預計，到2017年，中國紙尿褲市場規模將擴大到1200億元人民幣，入駐中國市場的國外品牌將達到200個。

近日，不少陶瓷、紙品、奶粉企業紛紛高調宣布進軍紙尿褲行業，而在新品牌猛增的同時，國外花王、好奇等傳統品牌也在加緊國內渠道的布局。

紙尿褲市場雖巨大，但競爭同樣激烈。業內普遍認為，紙尿褲行業正處于群雄逐鹿的混戰時期，洗牌在所難免。

“天時地利”催熱紙尿褲行業

眾所周知，“80后”已經全面進入生兒育女的階段，親貝研究院數據顯示，未來三年內將有5493萬嬰兒出生，第三次“嬰兒潮”已經來襲。

隨著新一代年輕父母消費觀念的轉變，嬰兒紙尿褲在國內的消費需求呈現明顯走強的趨勢，這讓嬰兒紙尿褲行業成為一個極具潛力的龐大市場。

有相關報道稱，中國政府放開“二孩政策”后，有可能生育第2個孩子的夫妻約有9000萬對，在2050年之前，適齡勞動人口將增加3000萬人，中國被視為潛力市場。中國平均每個嬰兒每月使用的一次性紙尿褲5年前是21片，去年已增長到39片。

據悉，中國嬰兒紙尿褲的市場滲透率及嬰兒人均年消耗紙尿褲的費用與發達國家相比仍有很大差距。親貝研究院分析師張明明表示，美國等發達國家，紙尿褲普及率幾乎100%，中國紙尿褲普及率僅30%~40%左右。

福建一名32歲的女性說，“由于夫妻兩個長期在外工作，老人帶孩子辛苦，寶寶三歲半了還在用紙尿褲。”這典型反映了新一代媽媽對于紙尿褲的依賴。

市場需求巨大是紙尿褲造牌熱的根源，來自行業準入門檻和原材料持續走低、產品成熟度和行業機械程度高等外在的有利因素，形成了一個“天時地利”的最佳時機，讓不少老板蠢蠢欲動。

“今年，我們將投資2個億來打造一個全新的紙尿褲品牌。”晉江一家老牌紙尿褲材料供應商馬先生(化名)向記者透露，他們的紙尿褲品牌將采取市面上最好的設備和工藝，品質不低于國際一線大牌，但價格絕對親民。

信心滿滿的還有必勝陶瓷，記者獲悉，該公司也于去年底發力紙尿褲行業，投資手筆并不小。此外，泉州市舒爽衛生用品有限公司旗下“蘇珊媽咪”紙尿褲造牌不到半年，市場熱銷的狀況，無不讓業內外人士心動。“最近，我們也在尋找創業小伙伴，主攻紙尿褲和成人褲。”晉江某外貿公司高管楊小姐向記者透露。

“從2008年第一波紙尿褲企業的產生到現在，那些以生產品牌紙尿褲為主的企業，如嬰舒寶、雀氏、安兒樂等一些本土品牌都做得不錯。”混跡行業20多年，楊小姐坦言，與其他行業相比，紙尿褲行業準入門檻低，投資風險小，回報效益不錯。近年來，除非是盲目擴張或者產品質量很差的企業，一般品牌企業或者代工企業都活得較為滋潤。

紙尿褲行業本身不錯是一方面，楊小姐還向記者透露了諸多行業“爆點”。她說，現在，投資做一個紙尿褲品牌的成本可能是歷史最低。

其一，以前購買一條進口紙尿褲機械生產線要500萬到1000萬元，國產的至少也要300萬元，現在只需要向專業的機械租賃公司租賃便可;

其二，紙尿褲的原材料成本相比往年節省了20%~30%;

其三，紙尿褲的機械化程度很高，十個工人左右，便可以開始流水線生產;

其四，不同品牌間的紙尿褲成品相差不多，工藝趨于成熟，市場熱賣的產品新品牌立馬可以做;

其五，紙尿褲易流通保存，推廣和營銷的渠道多且成本低。

“一般，一個新品牌紙尿褲只要品質有保障，主攻國內一個大省，一年一兩個億的銷售額是不成問題的。”對于紙尿褲現狀數據的收集和分析，更加堅定了楊小姐創業的決心。

千個品牌扎堆或加速行業洗牌

近年來，奶粉巨頭貝因美、合生元，洗護品牌五羊、紙品巨頭中順潔柔、維達都先后加碼紙尿褲產業。

此外，據親貝研究院統計，2014年中國紙尿褲行業有1200個左右的品牌。本地一位紙尿褲材料供應商亮哥告訴記者，晉江大大小小與紙尿褲有關的上下游企業不少于千家，光紙尿褲打品牌的也有上百家。

“南安和晉江分別有一家紙尿褲廠家，希望本公司可以把它收購了。”泉州聯合紙業有限公司董事長吳蛟龍告訴記者，伴隨嬰童市場的火熱，紙尿褲行業這塊“蛋糕”雖然看起來很美，但事實上并不好“吃”。兩極分化較為嚴重，除非是走品牌的路子，否則一兩條線給品牌代工的模式很難生存。

據介紹，這兩家企業之前也都是走品牌的路線，但采取的是傳統的經銷商模式，貨物都在渠道里，回款很慢，而催得急的話，經銷商也只好把貨退回來。

這導致品牌的路子走不通，只好給別的牌子代工，而目前的市場行情是利潤并不高，品牌拿出去代工的也不會是高端的產品，低端的產品代工下來，雙方都沒有多余的盈利。可以說，這兩家在尋找收購的紙尿褲廠家是很有代表性的，很多只有一兩條生產線的廠家，均面臨著這樣的尷尬現狀。

記者走訪企業獲悉，經營好的企業現在已經熱火朝天地開工了，而經營不善的廠家，至今尚未開工，因為訂單不足。現在的紙尿褲產品迭代非常快，去年還在流行“大環腰”今年“沙漏褲”已風靡起來了。

以前的紙尿褲廠家可以3-5年換一次設備，而現在的廠家要保持競爭力，基本上每年都要更新設備。但是設備更新，對廠家來說就是一項不小的投入，而紙尿褲又是同質化非常嚴重的產品，可以說是高技術低門檻的行業，競爭非常激烈。

“此外，以前的設備大多為1分鐘300片左右，而現在的設備1分鐘基本都在400~500片，一旦產品適銷不對路，壓力也非常大，設備越先進，壓力越大。”吳蛟龍告訴記者，公司的“優妮舒”品牌，國內市場之所以能走得較為穩健，是因為該牌子在國外已經有非常扎實的基礎，有足夠的外單來支撐工廠的運作。沒有外單互補的企業，尤其是新牌子面臨的壓力不小。

除了國內品牌不斷涌現之外，國際品牌渠道下沉的趨勢也越發明顯，一些廠家甚至在中國建立了生產基地。在吳蛟龍看來，雖然國際品牌渠道下沉，但主要還是集中在一二線城市，同時這些地方消費者的品牌意識也會更強一些。為了規避與這些大牌的直面競爭，聯合紙業“優妮舒”品牌規避沿海城市，主要進軍三四線城市，事實證明，該策略是正確的，在這些城市，“優妮舒”已經具備了相當的知名度。

此前，恒安集團紙尿褲發展部總監王桂忠就曾對媒體表示，紙尿褲行業的興起會經歷逐步的盤整、洗牌到最后的行業整合。

創意營銷成紙尿褲突圍“殺手锏”

市場巨大，競爭激烈，行業準入門檻低，產品同質化嚴重。在此背景下，國際一線品牌如好奇、幫寶適、花王堪稱“高富帥”，國內知名品牌雀氏、嬰舒寶則占盡先機。

新晉品牌如何玩轉市場實現突圍呢?

不少業內人士認為，品質是絕對的第一，剩下的就是玩法。誰能夠擁有好的營銷思路和玩法，誰就能夠占領市場。

在品牌方面，外資也一向比國內企業做得好。“目前在國內市場，基本只有幫寶適和好奇兩個外資企業會在媒體上做廣告以及一些真正的品牌推廣，國內廠商在中高端紙尿褲以及品牌運營上基本上是不投入的。”蘇珊媽咪主要負責人蘇聯文表示，在做紙尿褲上，國內不少廠商的基本思路都是只要把這個東西生產出來，然后以一個最便宜的價格賣掉就可以了。

低價彰顯性價比雖然可以贏得不少市場，但蘇聯文掌管的蘇珊媽咪卻另辟蹊徑走輕資產運營。“準確地說，我們的品牌運營不到半年，所有的產品均找本地廠商代工，但我們的整體銷量和品牌口碑發展甚好。”在他看來，現在的競爭不是渠道和產品，而是營銷的差異化。

“用心的消費者就會發現，我們的產品外包裝、品牌標識做得比較精細，內包裝的產品在細節的處理上也更為完美。同樣是拉拉褲，不同廠家的規格尺寸基本差不多，但很多時候一個磨邊一個小技術就可以凸顯產品的差異化。”

除了品牌、產品細節外，未來技術上的門檻也會越來越高。楊小姐告訴記者，計劃打造的紙尿褲品牌在防臭的賣點上更為突出，此防臭技術和材料是擁有專利技術的，在性能和參數方面可以給消費者帶來全新的體驗，可以瞬間與其他品牌產生差異化，拉開檔次。

此外，不少業內人士也表示，原材料價格、生產設備、研發費用、渠道費用等都將會影響紙尿褲的生產成本，尤其是當下品牌和產品已然成為紙尿褲行業的兩大競爭要素。

對于未來的發展，蘇聯文表示，這正是國內企業的一個機會。“一方面，國內企業可以做性價比更高的產品吸引消費者購買;另一方面，通過互聯網渠道打開渠道避開與外資品牌在傳統渠道上的競爭;與此同時，還可以通過自身產品品牌的塑造與供應商達成一種合作，借此掌控上游供應鏈。”