臺灣生活用紙持續低價競爭

臺灣省內生活用紙市場近期價格競爭情況并無太大變化。然而由于第三季度新產能投產，將造成供過于求的預期心理氛圍逐漸形成。后市值得繼續觀察去年以來臺灣省內生活用紙市場經過后發品牌APP旗下“金盛世”的“唯潔雅”、“倍舒柔”等系列的強勢價格競爭后，市場品牌結構重組，雖然市場前3大品牌依然三足鼎立(舒潔、五月花、春風)，但其高價位已被迫下降;再者中部歷史悠久的區域性老品牌“純潔”、“百吉”、“信潔”等市場價格與后發品牌相當，且產品品質相近，在無成本優勢的情況下，也只能把資源集中在其中一個品牌(百吉)，其余黯然退出市場。可以說，后發品牌“倍舒柔”等系列產品的崛起并在市場上穩固立足，成為了市場第四大品牌，主要是在消費需求平淡的市場環境中，價格策略應用成功所致。直至目前，價格導向策略依然活躍于各主要廠商，從大賣場的情況來看：市場龍頭品牌金佰利旗下的“舒潔”系列，抽取式衛生紙最高價位每包達13.25元臺幣，但其副品牌“可麗舒”每包可低至7.4元臺幣;永豐余旗下的“五月花”，每包最高價位可達9.9元臺幣(100抽)，而副品牌“得意”則低至每包7.75元臺幣左右;第三大品牌正隆生產的“春風”，最高價位每包可達9.9元臺幣(100抽)，但歸屬低價位的副品牌“雪柔”促銷價則低至每包6.58元臺幣左右。不過，已達10%市場占有率的后發品牌“金盛世”下屬的“倍舒柔”最高每包也有9.9元臺幣(150抽)，甚至“唯潔雅”系列每包更低至6.08元臺幣。至于平板式衛生紙(每包300抽，6包1提)平均價位則多在95元臺幣以下，賣場自有品牌則約75~79元臺幣。不過，雖然不同品牌同類產品價位相近，但也會因抽數、尺寸、規格的不同而呈現不同的價差，基本上各家抽取式衛生紙抽數多以100抽，110抽為主，但也有高達150抽的，所以相同價格，抽數多的自然較便宜。業界認為，市場低價位的激烈競爭，對生活用紙廠而言，根本是“流血大車拼”業界指出，目前臺灣省內生活用紙市場新的品牌結構已經形成。而在價格競爭下，既有主要品牌(前3大)的高價位已明顯下降，而低價位更是隨處可見，尤其配合大型超市的促銷活動更為頻繁，業者已無利潤可圖，只是如未達成穩定量、價的共識，市場低價競爭必將持續品牌在低價位徘徊已經是業者難以承受的重擔，而產能過剩則是另一項隱憂。依據造紙公會的統計，近年來，臺灣省內除衛生巾與嬰兒、成人紙尿褲之外的生活用紙，每年供需大致上都在20多萬噸，每年增減幅度都低于5%，可見臺灣省內的生活用紙市場已進入成熟的低增長期，再增長空間有限，若有新品牌加入競爭，那也只是市場占有率的“乾坤挪移”罷了，就是品牌間的此消彼長而已，所以多年來生活用紙供需變化不大不過，值得注意的是，雖然生活用紙市場產銷大致上每年約為20萬噸，但內外銷市場卻各有消長。依據造紙公會的統計，生活用紙省內銷量從2010年到2014年的五年中，多在18萬噸左右，甚至還呈現逐步小幅萎縮情形，2010年省內銷量為18.67萬噸，是五年中的省內銷最高量。到2014年降至18.43萬噸，期間2013年還曾下降至18.03萬噸。相對于臺灣省內銷的衰退，外銷市場卻蓬勃發展，2010年的生活用紙外銷量也不過1.35萬噸，但已比上年增長了66.8%，之后的幾年幾乎都呈現2位數的增長，2014年雖僅有個位數增長，卻也有5.6%，還倍數于生活用紙整體銷量的增長率，外銷量已達2.3萬噸，五年來增長高達70%。此外，進口衛生紙原紙近五年來也呈現高幅增長，即由3萬多噸增至5萬多噸。業者認為，這幾年如果生活用紙生產廠沒有積極拓展臺灣省外銷，則臺灣省內產能再加上進口數量，市場必然呈現供過于求現象，對價格已不易拉抬的生活用紙來說，恐怕雪上加霜，業界經營更為艱難不過，為了鞏固市場占有率，前3大廠中，除金佰利外，永豐余及正隆都有擴建計劃，兩家均于去年宣布斥資增產，其中正隆決定斥資12.8億元臺幣，在竹北廠新設16號機生活用紙生產線，原定于今年10月投產，但預計可提前到9月份;而永豐余則是斥資5億元臺幣在清水廠新設9號生活用紙生產線，據悉預定今年9月投產，但隨后又因種種考量，可能延后實施。然而即使今年只有正隆1臺新機投入市場，因其月產能達3000~4000噸，市場預期一旦新機投產，供過于求情況將更加嚴峻，如何應對，業界必須早謀對策但據指出，正隆多年來苦于原紙不足，必須外購補充，一旦新機投產，其大部分自用，多余才出售，因此釋放出市場的新產能應不如想像的多。究竟后市如何，值得進一步觀察。