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然而因為外部環境導致了產品生命周期的改變。
“短期創業”和“快速消亡”的新的企業生命周期開始出現，具體表現是：一個企業一開始把產品賣出去，這個企業或產品就消亡了;或者一個東西剛剛出現，突然就沒了;又如一個企業剛剛進入創業期，隨后就開始進入衰退期。它促使企業要短期頻繁地調整自己的戰略，如果跟不上變化，就會產生非常嚴重的后果。為應對1990年代泡沫經濟，日本松下公司同意下屬子公司全部上市，以爭取更多的資本，獲得更大收益。
一家企業的轉型，最重要的不是技術，而是理念的轉變，是能不能拋棄原來成功的經驗和優勢。湯因比曾在《歷史研究》中提出了一個理念。在研究了世界上21個文明社會的發展與滅亡后，他發現了，這些文明在衰退之前都有燦爛的文化，居世界之頂，但是視野局限、過分強調自己的優越性，以老大自居，沒有居安思危，沒有適應外部的環境。其實這個也可以放到企業當中去好好考慮一下，大部分變化來自外部，但是能否應對，則是新理念和是否愿意放棄原來優勢的搏斗過程。
泡沫破滅后，問題便集中體現出來了。第一是如何應對經濟泡沫崩潰后的公司管理;第二是是否轉向新興的平板電視市場，正如大家現在碰到的因特網出來后傳統印刷應該如何選擇的問題。沒有人敢選擇，因為當時松下的總裁就是把顯像管做到極致的人。結果公司將其美國市場負責人調回來，把原來的總裁撤下去。1997～2004年間，新總裁采取了一系列措施使松下轉型，最終經營成本大幅下降，獲得了進一步發展。然而好景不長，2011年，松下便出現大量赤字，2012年業內甚至懷疑它是否會倒閉。究其原因，就在于產品生命周期的縮短和突然死亡曲線。
如今，數字化的外部市場不是以二十年、幾十年為周期對企業形成沖擊，而是以三五年為周期進行破壞，破壞現有秩序，把企業打翻在地，調整過來的企業就會存活下來，否則就會死掉。
除卻松下，索尼和夏普現在的情況也是如此。這三家企業一直在不斷調整，他們知道平板電視的出現，但是應對之策是失敗的。
為什么會出現這樣的情況?日本公司能夠從1960年代開始取得成功，主要原因就在于將產品做到極致。日本的機器非常精致，即使有些功能已經不需要了，但他還在做。如果企業沒有感覺到外部市場已經發生了根本變化，仍然按照自己的邏輯去做事情，這就是一個很大的問題。
