越寒冷、越前行 墻紙江湖硝煙四起

核心提示：七月上旬，上海優閣(世韻)壁紙宣布破產，這在墻紙業看來是一件很令人震驚的事情。畢竟，優閣在墻紙行業算是老牌企業，也算是比較有實力的企業。優閣壁紙的破產，讓其他很多墻紙企業感到危機四伏。

七月上旬，上海優閣(世韻)壁紙宣布破產，這在墻紙業看來是一件很令人震驚的事情。畢竟，優閣在墻紙行業算是老牌企業，也算是比較有實力的企業。優閣壁紙的破產，讓其他很多墻紙企業感到危機四伏。

縱觀近幾年，地球衛士、上虞市贊盛、淮北龍信、安徽艾得、鄭州威爾森、寧波德沃嘉、蘇州國昊等墻紙工廠接連傳出倒閉或轉讓的消息。很多墻紙企業負責人都表示，近幾年日子不好過。來自業內人士的數據表明，墻紙墻布2014年1-6月生產1.485億卷，2015年1-6月生產1.33億卷，同比下滑幅度達到11%。的確，在經歷了快速發展的10多年后，墻紙業迎來了艱難的日子。近幾年我們聽得最多的詞語就是：“寒冬”、“困境”、“行業洗牌”等等。

上游房地產市場從2013年開始就“活力不足”，這讓家居市場真正進入一個深度調整期，也讓一些企業真真正正遇到了發展難題，甚至是生存難題。然而，這樣的“寒冬期”只是由于房地產的影響導致的嗎?這股讓家居建材界寒冷的“冷空氣”到底從哪兒來?企業該如何“驅寒”繼續前行?

產能嚴重過剩

都說墻紙行業是個門檻很低的行業。資金充足的“新手”，砸個幾百萬上千萬，就能開起一家像模像樣的工廠。資金不夠充足的，也可以找一些工廠給自己做代工，然后貼上自己的“品牌”標簽，就成了一家墻紙企業……

前些年，家居行業處于快速發展期，一些有遠見，看好墻紙市場，并投身墻紙行業做實事的人都“發家致富”了。其他人看到先一批入行的人都賺到錢了，也都紛紛涌入這個行業。墻紙行業有個統計，2009年全國有一條以上墻紙生產線的工廠共68家，現在全國約240家墻紙工廠。大概5年時間，墻紙工廠數量增長了近300%，墻紙生產線的數量增長更多。09年以前很多墻紙廠只有一條生產線，現在有十條、八條生產線的墻紙工廠已經不稀奇了。

然而，市場的消費能力畢竟是有限的，與生產能力的增速并不同步。雖然相關數據顯示，在歐美國家，墻紙的普及率達到80%。韓國、日本和俄羅斯的普及率達到90%，而中國普通墻紙普及率不到20%。但是就算未來市場再大，也不能突破當下國人對家居建材產品的消費能力及消費需求有限的事實。

隨著大家都一窩蜂地涌入墻紙行業，而當下市場的消費需求增速有限，這必然導致墻紙行業產能過剩。產能過剩，產品滯銷，龐大的積貨沒辦法變現，就會導致資金鏈緊繃。如果再遇到一些“事故”，必然導致企業運作系統崩潰，甚至走向倒閉的境地。

價格戰愈演愈烈

面對滿倉庫的囤貨不能變現，很多企業非常頭疼。在急需處理積貨的時候，他們能想到的一個最可行的方法就是低價傾銷，以低價沖擊市場，吸引經銷商的關注。方維、愛麗莎、諾菲雅、晟寶利、藝隆、山東華碩等墻紙企業均有參與價格戰。與之對應的是，目前全國過半經銷商比較傾向于低端低價產品，由于經營規模不大，市場也比較低端，利潤薄，競爭比較白熱化。很多人都說，墻紙的價格戰是持續存在的，以前新入行的工廠抄襲或是模仿了大廠的產品，他們的出廠價肯定比人家低，這樣才能去搶市場。但那時候出廠的價格都不低，普通紙的出廠價都有三、五十元，甚至更高，大家也都有利潤。可這兩年墻紙廠家的價格戰卻是在玩命。2013年有出廠價28元一卷的，2014年有19.8元一卷的，2015年出現了14.8元、13.8元一卷的，墻紙價格已經是沒有最低，只有更低，價格競爭已到了無節操的地步。15元以下的價格不僅沒有利潤，工廠財務做帳時廠房設備折舊肯定提不了，納稅更不可能，售后質保能有嗎?甚至有可能讓代理商打款鋪貨后，產品供應不上了。這種價格戰無疑是自掘墳墓。

對此，雅琪諾銷售總監唐新民表示，“我不相信低價還能保證優質。事實上，據我了解的情況，現在的價格競爭到十幾塊，其實從無紡布來說，它的纖維含量已經從20%降到不到5%，這是用降低品質來贏得低價空間。我覺得這個對用戶體驗會產生極大問題，會讓消費者最終不信任墻紙。因為低纖維含量的劣質墻紙最終會出現許多問題，當這個問題爆發的那一天，也就是消費者拋棄墻紙的那一天。墻紙在過往30年發展中已經有過這樣的教訓了。”

的確，價格戰就是一種殺雞取卵的行為。因為一個企業沒有一定的利潤空間是維持不下去的，企業要發工資，要有基本的運營費用，如果光靠價格把利潤空間壓縮得越來越低，而沒有新的產品推出來，那么只有死路一條。

產品同質化嚴重

產品原創實力薄弱，抄襲嚴重，一直是墻紙行業的一大痛點。

對于一些不知名的小品牌來說，抄襲大品牌已經是心照不宣的事情了。缺乏原創設計師，資源匱乏，模仿一些大品牌的新概念，依葫蘆畫瓢后能大體模仿個樣子，但卻無法掌握大牌的專業細節和質量秘訣。很多企業負責人表示，自己企業花了很多時間和精力，進行了大量市場調研才設計研發出來的產品，面世后不到一個星期，就被別家抄襲過去，而且以更低的價格拋售。

然而讓人不解的是，很多大品牌之間也開始互相抄襲款式，在家居同質化問題嚴重的今天，處處可見泛濫成災的雷同設計。

的確，抄襲能使企業在短期內以更小的投入獲得更大的利潤，但是從長遠來看，抄襲不僅能使企業逐漸喪失研發能力，長期處于低端的境地，還會讓有研發實力的企業逐漸失去創新的動力。整個行業進入惡性競爭，最后的結果就是不僅抄襲企業難以自保，被抄襲的企業也會受到重創。

缺乏品牌意識

惠普數碼墻紙總經理侯博文表示：“當下，家喻戶曉的墻紙品牌幾乎沒有。當我們說到汽車、酒店、飲料時，大眾都能隨口說出一些品牌。然而，提到墻紙時，很難讓大眾張嘴就說出一些品牌。”這樣的情況，是當下大多數墻紙企業缺乏品牌意識的結果。時下國內的墻紙企業，普遍規模小，不太注重品牌的建立，有些企業只是小作坊，資金、人力等因素嚴重制約其發展，品牌意識尤其缺乏。

究其原因，中國墻紙產業基地發起人何慧林認為，關鍵是墻紙廠家和商家脫節，沒有共同面對消費者，不能去共同滿足終端消費者的各項需求。作為消費者需要墻紙行業有透明的價格、規范的服務、能有質保五年的承諾。但這些目前卻由一家賣20個墻紙牌子，明天就可能關店的墻紙店老板去做出承諾。當前墻紙行業的經營理念仍處于初級階段，這極大局限了墻紙大眾品牌的誕生。

新型涂料等品類的沖擊

數據顯示，當前室內裝修材料市場上，以多樂士、立邦、嘉保莉、華潤等品牌為代表的油漆涂料占85%的份額(約1500億)、以艾仕、朗飾、柔然、歐雅、領繡刺繡等為代表的墻紙墻布壁畫占7%(約130億)、以硅藻泥、藝術玻璃、飾面板、軟包硬包、馬賽克等為代表的新型裝飾材料占8%(約150億)。

由此可見，當下，新房室內墻面市場涂料一支獨大，搶占了大量市場份額，墻紙難以望其項背。網上數據顯示，2014年中國涂料總產量達1648.188萬噸，其中家裝涂料市場容量已經過千億規模。而整個墻紙行業目前的市場容量約為300多億。

此外，墻紙行業似乎一直沒有把自己的銷售目標放在存量巨大的現有建筑上(俗稱二手房翻新)。2013年底，我國現有建筑500億平方米。按每年有8%的裝修翻新需求，體量就有40億平方米，其中有20%的翻新使用墻紙，那就是有8億平方米建筑。也就是每年舊房翻新有4-6億卷墻紙的潛在市場。

中國墻紙產業基地發起人何慧林指出，墻紙的競爭對手涂料，不僅在新房裝修市場把墻紙打得只有招架之功，在舊房裝修市場更是先人一步。他們早就看中了家裝翻新的市場。品牌涂料中的立邦、多樂士、晨陽等已率先布點重點城市，高水準啟動了墻面刷新業務，每單業務基本上達1.5萬元(含施工服務費)。而墻紙行業里的老板看到此景竟然沒有反應，更沒有去應戰的。這些無疑值得墻紙行業深思。

有人認為，讓企業在“寒冬”中“洗牌”，對行業來說是一件好事，這樣就能淘汰很多不規范競爭、銷售的企業，讓行業環境變得更好。畢竟，物盡天擇，適者生存。只有遵守行業發展規律，且有想法，做實事的企業，才能在行業困境中越挫越勇。至于誰能在逆境中脫穎而出，讓我們拭目以待。