母嬰電商爆款的代價：紙尿褲一年虧1000萬

一場海淘稅制改革，給炙手可熱的跨境電商平臺踩了一腳剎車，而依托“紙尿褲”打出了一片天地的母嬰電商極有可能成為最先從風口掉下來的“豬”。

“你可能想象不到，在去年各大平臺殺價最厲害的時候，一包代購成本價為150元的紙尿褲可以虧68塊，有的跨境母嬰電商平臺僅紙尿褲一項一年就可以虧1000多萬。”百洋商城CEO廖光會在接受采訪時表示。

來自灼識咨詢的報告顯示，作為僅次于美國的全球第二大母嬰產品消費國，預計到2016年年底中國孕嬰童行業的市場規模將會突破2萬億。其中，奶粉和紙尿褲類產品銷售額占到了整個母嬰市場規模的50%左右。

“做母嬰電商，一個必須要做的核心爆款就是紙尿褲。消費者只要聽說哪里的‘花王’便宜，就一定會有人來買，這是母嬰電商吸流量的主要手段。”廖光會告訴記者。

去年3月那場動輒數億元補貼、5億元備貨、幾十元秒殺價的“紙尿褲狂歡節”在今年沒了蹤影。而其中包括蜜芽、洋碼頭、神爸、京東、考拉海購在內的參與方，不少如今已經“生命垂危”。

曾被譽為“海淘版唯品會”的蜜淘網被曝已關門大吉，辦公室更是人去樓空，電話處于暫停服務狀態。讓蜜淘倒下的直接原因被指與盲目擴張帶來的資金鏈斷裂有關。

“包括蜜芽、神爸在內的跨境母嬰電商在近期都出現了流量下滑、銷售額銳減的表現。”廖光會透露。

一味依托奶粉、紙尿褲的流量紅利，而新的增長點難尋、難以為繼巨額補貼讓不少跨境母嬰電商關閉。

這背后的邏輯與跨境電商領域投資熱度下降密切相關。根據記者了解，在2014、2015年尚有大把投資人為動輒數千萬的“紙尿褲燒錢大戰”買單，但到了今年，尤其是新的海淘稅收政策發布后，跨境電商領域的投資已經變得日趨謹慎，規模小的跨境母嬰電商如果缺乏資金繼續為流量“燒錢”就極有可能被整合淘汰。

此前為了保證正品來源，這些跨境母嬰電商用的是買手模式。以花王紙尿褲為例，一包5kg以下90片的花王紙尿褲從日本采購再運至國內銷售的成本都在150元左右，但在2015年各大平臺廝殺的最高峰，對外售價甚至低至70~80元，這意味著每賣出一包平臺就虧了50%。

“跨境電商平臺建立的門檻相對較低，然而想要成為大規模的知名平臺，后續資本投入則較大，例如海外保稅倉的建設以及直郵供應鏈的優化都需要大量的資本投入。”灼識咨詢執行董事朱悅對記者透露，“2015年許多小平臺依靠母嬰類產品搶灘市場，然而，隨著市場熱點轉移和大型平臺的進駐，后續投資難導致資金鏈斷裂，淘汰了很大一部分的市場參與者。”

由于近年來此類產品國產安全事件頻發，消費者更愿意采購進口優質產品，借此機會，跨境母嬰電商在市場中異軍突起，成為了新的熱點。根據灼識咨詢的調查數據，在2015年奶粉和紙尿褲產品的電商滲透率超過了70%。

有流量的不賺錢、賺錢的滲透率低成為了母嬰行業的普遍問題，但醫藥電商卻能從中分一杯羹。

“相比較零利潤的奶粉、尿不濕，兒童、婦科藥品的毛利率會好很多，平均毛利率達到了20%。”廖光會說。

受制于網售處方藥遲遲未能落地的政策限制，不少醫藥電商嘗試涉足母嬰，希望借此改變燒錢的現狀。

目前醫藥電商平臺的銷售產品中，避孕套、減肥藥、保健品和母嬰產品是當之無愧的“網紅”，甚至包括醫療器械都遠超傳統的藥品。

“2016年百洋商城會重新定位為媽媽的網上藥店，做出這一決定的主要原因是由于我們的自有品牌‘迪巧’會給商城帶來精準的人群。”廖光會說。

作為百洋醫藥的自有品牌，兒童補鈣產品迪巧在過去一年為百洋母公司帶來了超過3000萬的消費人次，由此帶來的商城業務占據了百洋商城總業務量的三分之一，這其中“媽媽群”是主要人群。

從自有品牌的粉絲轉化可以避免一場來自紙尿褲、奶粉的再次價格戰。據廖光會透露，在這一全新的布局中，奶粉、紙尿褲將不會成為主打，在爭奪了兒童藥、婦科用藥的市場后，下一步瞄準的是玩具、童衣和圖書這些非標準化的產品。

“這些類目里媽媽沒有品牌意識，沒有太強的對比性，也就意味著沒有價格下限。而事實上，在母嬰市場它們每個類別都占據了10%以上的市場份額。”廖光會說。