你們為什么想知道客戶在哪兒？

 　

 

　　想知道客戶在哪兒聽上去是一件再正常不過的事情，但是正常不等于正確。思維固化是非常可怕的一件事，明明環境已經發生了翻天覆地的變化，但是認知和行為卻沒有同步更新。唯一的不變是變化，看看現在行業被分銷綁架的眾生相，很多項目的分銷成交比例甚至超過了70%。如果我們還在為不到30%的客戶用過去的老辦法試圖解決“客戶在哪兒”這個問題，你不覺得需要重新調整一下思考方向和底層邏輯嗎？

 

　　“客戶在哪兒”這個問題折射出的邏輯出發點極其重要。首先，想知道客戶在哪兒是一個短期視角的問題：如果能知道客戶在哪兒，找到他們或者讓他們更容易看到項目想傳遞的信息就成功了一半。這樣的思考邏輯就會產生類似于我當年做項目時候采取的那些動作，但是現在會面臨幾個嚴峻的考驗：
 

 

　　第一，分銷綁架。除非命好天生不愁賣，或者組織層面有深深護城河構成獨特的競爭優勢，貝殼的商業邏輯對于大部分房地產項目而言就是覆蓋式打擊。截至2020年12月31日，貝殼平臺連接的經紀人超過49萬，同比增長37.9%；連接的經紀門店數超過4.69萬家，同比增長25.1%。按這個速度，2022年貝殼的經紀人很快就超過100萬了。你所在的組織全國有多少銷售人員？單個項目區區二三十人的銷售團隊與成千上萬人的經紀人團隊相比在拓客效率上會有競爭優勢嗎？在很多產品同質化的今天，不和貝殼合作，不是有沒有增量的問題，而是會被掠奪客戶資源。所以，你就能理解為什么世道反過來了，現在是房企要向貝殼支付保證金。

 

　　第二，只要稍微計算一下轉化比例就知道，線下拓客的效率并不高。一個銷售人員一天平均能收集到有效留電也就十幾組，留電轉到訪保守估計打個2折吧，到訪轉成交比例行業平均大概10%，客戶有效率超過2個月還會銳減。以新項目開盤前拓客為例，小學乘法就能告訴我們，幾十人的銷售團隊在2個月左右時間內看上去好像留電上萬組，實際上成交往往只有百十組。

 

　　第三，人越來越不好管了。有一個現狀必須考慮，社會在進步，生活條件越來越好了，與十幾年以前的吃苦耐勞不可同日而語，今天的95后、00后一言不合就把老板開了。

 

　　有這么多嚴峻的考驗并不是想要傳遞負能量。比如，如果項目周邊有產業集群，或者某個大型企業集團，拓客仍然是最有效率的方式之一。所以，分析上述會遇到的困境并不是想要表達，線下拓客不需要做了，而是想要說明：在通常情況下，這件事的效率在降低，如果不改變思路，這條路會越走越窄，我們將很難擺脫分銷綁架。

 

　　大概10年以前，融創的渠道在行業內首屈一指，他們的渠道團隊整體成交比例甚至可以占到40-50%。今天，盡管融創的渠道仍然相對做得不錯，但是從與我們在售項目直接競爭的幾個項目來看，融創同樣被分銷綁架，并沒有和其他主流開發商有本質差異。

 

　　在分銷綁架的今天，老帶新數據準確統計很難。前一段時間，我問了一下武漢的同事關于萬科老帶新的數據，有幾個沒有經過普遍驗證的數據供參考。把老帶新分成兩部分，過往已經售罄或入住項目給在售項目帶來的老帶新成交比例和在售項目新成交客戶帶來的客戶成交比例（新帶新），兩部分合計為老帶新比例，萬科武漢的數據僅僅為6-10%。是不是和印象中30%左右的老帶新比例差距很大，萬科同樣被分銷綁架。

 

　　面對地圖，想知道客戶在哪兒與近10年策劃職能的持續弱化也緊密相關。房地產行業近10年有一個大的趨勢，項目營銷負責人更偏向銷售出身。一方面，大眾媒體傳播效果下降導致自娛自樂式策劃動作的效果越來越差；另一方面，銷售出身的營銷負責人更符合通常認知中更具有狼性的特征。

 

　　

 

　　換一個視角思考

 

　　近幾年直播很火，在抖音上帶貨的主播們想知道客戶在哪兒嗎？抖音后臺通過互動和成交大數據判斷出客戶標簽和地域屬性，并據此給直播分派流量，這是過程的、動態的，準確的地域屬性并不重要。這很容易理解，在快遞行業高度發達的今天，客戶在哪兒其實一點也不重要，今天下單，明后天就可以送到某個十八線的村里。主播在直播帶貨，他/她更需要關心的是粉絲是否愿意停留、互動，平臺能否分派更多的公域流量變成私域流量粉絲，完全沒有必要去關注客戶來自哪個地方。

 

　　好的直播有海量粉絲團做鋪墊，有預熱、有人設，總之精心準備。2020年年底疫情爆發，各地大封鎖，各大房企在上半年一窩蜂做直播。對比一下，就很容易理解為什么房企做直播沒什么效果了。沒有粉絲運營作為前提，沒有人設，沒有場景，上來就介紹項目和房子，總之一看就是廣告。在各種信息和廣告大爆炸的今天，普通人已經養成了屏蔽廣告的能力，怎么會有人愿意關注這種赤裸裸的房產直播呢？即使有成交，也是線下既有客戶導到直播頻道成交，并不是增量。即使沒有直播，線下制造節點給折扣也一樣可以成交。

 

　　快遞當然不能把房子送到家，拿高總價、低消費頻次、高度差異化的房子和低總價、高消費頻次、高度標準化的快速消費品相比當然并不完全恰當。但是，直播給房企帶來一個需要重新思考的問題：

 

　　超脫物理空間，在互聯網高度發達的今天，客戶在哪兒有沒有其他的視角？

 

　　你知道營銷條線存在的意義么，其中最重要的一個變化就是：

 

　　協同其他條線，與客戶建立持續而穩定的關系

 

　　

 

　　這個變化衍生出5個關鍵動作。

 

　　第一、一套簡單有效的工具

 

　　一套簡潔而好用的工具可以大大加速與客戶建立關系的進度。從最初的論壇，到現在的微信群、小程序或者APP，奧倫達經過長達10年的客戶運營才有今天90%以上的老帶新比例，完全沒有分銷綁架這回事。得益于技術的進步和互聯網進一步滲透大眾，今天這個進程可以大大加速。

 

　　但是，很多房企的客戶平臺不是過于復雜，就是過于功利。復雜到什么都想要，就是一個大雜燴。功利到只有項目廣告，沒有內容，缺少互動與分享。我認為房企的客戶平臺要遵循創業的一個基本原則——最小可行性產品。武器越怪，死得越快。抖音、淘寶、拼多多的界面和操作是不是都很簡單，很傻瓜式。去除一切多余，保持簡潔。

 

　　第二、從短期的銷售導向轉向長期的客戶關系運營

 

　　正如我一直強調的，好的結果是做對了以后自然而然發生的。把客戶在哪兒先放一邊，用心運營客戶關系，把客戶真正變成粉絲，愿意互動，愿意分享，愿意信任，好的銷售結果就發生了。薇婭和李佳琪在直播界都深耕多年，對自己的粉絲很了解，對自己的定位很清晰，所以他們成功了。

 

　　我認識一個銷售，她到哪個項目都是銷冠，還不需要A位接訪，因為她沒空。多么奇葩！她大部分時間都花在維系過去幾年接待過的客戶，不管成交與否。這些客戶帶來了源源不斷的新客戶。組織和個人是一樣的，欲速則不達。

 

　　你可能會產生一個大膽的想法，把這個城市最優秀的銷冠們都納入旗下不就解決了大部分的銷售問題了嗎？沒錯，一個銷冠的銷售力可能是一個差的銷售10倍以上，尋找最優秀的人是組織走向卓越的關鍵一環。這個想法在實際操作中涉及到激勵機制、企業文化、管理等方方面面。簡單的高薪是很容易被模仿的，如果你能提出一套行之有效的方案，一定要告訴我。

 

　　第三、專業的協同

 

　　盡管這個話題是從營銷切入的，但是我認為客戶關系運營其實是組織層面的事，是品牌建設和“以客戶為中心”必不可少的一部分。社群、客關、物業等等這些部門條線都可以發揮舉足輕重的作用。當我們從10%轉向100%的時候，為什么不能讓那90%參與到社群組織的活動中來？為什么不能讓那90%也能感受到物業服務的細節和故事？在“與客戶建立持續而穩定的關系”的共同目標下，專業協同問題才會有效解決，產生1+1>2的效果。

 

　　

 

　　第四、產生有影響力、有意思的內容

 

　　當不同的專業在共同的目標指引下，集中人力、集中精力、集中費用，去做一些真正有影響力、有意思的內容就成為可能。在互聯網時代，內容很關鍵。紙媒時代，好的廣告與差的廣告差別可能是10倍，互聯網時代這種差別放大到100倍以上。所以，你會看到有的視頻播放量有幾十萬，上百萬，有的視頻只有幾百，差別就在內容。不幸的是，大部分的短視頻都屬于后者，自娛自樂，沒有思想，沒有內容。

 

　　去年品牌推廣工作我做了一個調整，不許打廣告。做品牌宣傳不是為了給項目打廣告，而是反過來，我們做項目是為了樹立品牌。從打廣告到輸出內容，大概花了一個多月時間，短視頻的播放量從幾百到了上萬，大概增長了250倍。

 

　　集中費用干大事。光營銷條線，一年花在活動上的費用就有幾千萬，產生了什么效果，不好評估。多條線合作，一起策劃，一起組織，做一些城市級別的事件營銷。這些事件又會產生有影響力的內容，吸引更多的粉絲加入，這是一個正向循環。如果蔚來粉絲團組團去西藏旅行，自駕穿越無人區，又或者去北極，我一點也不奇怪。房企同樣能做到，你可以暢想一下在媒體上看到這些信息的感受和向往。

 

　　回想一下上面的“紅氣球挑戰”活動，4萬美元，200萬人參與。在策劃式微的今天，我認為不是推廣不重要了，而是更重要了。一個好的策劃點子可以產生巨大的裂變效果，關鍵是想法要對，而不是把時間和精力耗費在琢磨抽獎的禮品是華為手機，還是蘋果手機。

 

　　第五、玩好寵粉經濟

 

　　網紅一姐薇婭的寵粉經濟就值得借鑒。簡單來說，就是用捍衛信任的方法，建立主播自己的絕對口碑。薇婭保證：首先，用生命來選品，確保給粉絲的都是最好的；然后，售價全網最低，正常售價的產品不僅要8折，而且要買一送一；永遠無條件退貨，不退貨的品牌不合作。以上都是薇婭給粉絲們的福利，360度全方位無死角的福利。最后薇婭的粉絲們養成了一個習慣，閉著眼睛買就可以了。

 

　　一定要對粉絲足夠好，以寵粉絲的心態，讓每個粉絲都感受到無邊的寵溺，這是長期主義。

 

　　拿一個簡單的積分機制而言，我們的想法都需要有大轉變。用積分給客戶兌換一張一看就可能讓客戶有價格貓膩嫌疑的車位代金券是沒有吸引力的，這是典型的短期促銷行為。無論是分銷，還是常規推廣，在獲客成本動輒5萬+/套的今天，為什么不能花足夠的心思和費用去精心定制一些讓客戶印象深刻，甚至值得炫耀的禮品。

 

　　與客戶建立良好的關系，還可以做其他很多有意思的事情，比如邀請客戶參與互動式設計，有興趣的讀者可以瀏覽本公眾號的其他文章。或者倒逼組織提升產品和服務，以避免平臺成為吐槽圣地。產品和服務是根本，選品對直播的成敗至關重要。好的產品，好的服務，好的關系，事半功倍。否則，互聯網工具就會變成負能量放大器。

 

　　1年？2年？我不知道需要多長時間才能轉變團隊和組織的觀念和行為，但我認為這是這個行業真正以客戶為中心的必要一步，也是擺脫分銷綁架必須的一步，這是難而正確的事！

 

　　回到最初的問題：客戶在哪兒？我想現在你應該有一個答案：

 

　　客戶一直都在客戶中

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