美寶蓮“揮刀斬線下” 昔日彩妝霸主緣何至此

 

　　美寶蓮回應界面新聞稱“為順應市場和消費者需求的變化，美寶蓮紐約自2020年起逐步對傳統線下渠道進行戰略轉型，以實現線上線下交融互動的體驗店，從而給消費者帶來多美的購物體驗，未來將持續不斷打造更強大的優質單品。”

 

　　2018至2020年，美寶蓮先后撤離家樂福、沃爾瑪等大商超渠道，然后放棄了百貨公司，再到現在陸續關閉單品門店。

 

　　據歐萊雅集團2021年財報，雖然美寶蓮所屬的大眾消費品部門收入增速4.5%仍排名第二，但相比第一名包括赫蓮娜等品牌的奢華產品部門21.3%的增速，仍相差較遠。

 

　　平價國貨超越

 

　　天貓2020年“雙11”彩妝銷售前十，美寶蓮位居第九，第一第二分別為國貨品牌完美日記與花西子。

 

　　難敵高端品牌

 

　　2021年，美寶蓮已跌出“雙11”彩妝銷售銷售前十，第一、第二分別為高端品牌YSL和雅詩蘭黛。

 

　　專柜被拋棄？

 

　　美寶蓮上世紀90年代登陸中國市場，次年并入歐萊雅集團，并迅速占領中國彩妝市場。2009年初，美寶蓮在中國660個城市擁有12870個銷售網點，在歐萊雅旗下所有品牌中居于榜首。這些銷售網點不僅有專柜，還有大量的超市和大賣場。

 

　　美國WRI調查公司的報告顯示，2011年美寶蓮在華品牌用戶忠誠高達為75.31%。以至于歐萊雅集團喊出過“讓每一個中國女性至少擁有一支美寶蓮的口紅”的口號。

 

　　到2018年，美寶蓮開始大規模撤銷線下店。2018年5月份，多家媒體報道美寶蓮大規模從超市和大賣場等渠道撤柜，官方解釋是由于這些渠道銷售一般，加上進駐費、條碼費等費用高昂，讓走平價路線的美寶蓮負擔不起。2020年，美寶蓮再次傳出撤柜消息，官方當時回應撤柜舉措是線下渠道戰略轉型。

 

　　天風證券的一份研報或許能透露出美寶蓮從2018年開始縮減線下渠道的端倪。該報告指出，從2011年到2016年，化妝品在KA渠道(綜合大賣場)的份額從34.1%下降至26.9%；而顯著上升的渠道是CS渠道(電商及專賣店)。

 

　　《未來跡Future Beauty》數據顯示，在對全國51個城市百貨購物中心渠道調查中發現，截至2022年4月份，化妝品柜臺總數從2019年3月份的15415個減少至11365個，四年里4050個柜臺消失不見。

 

　　盤古智庫高級研究員江瀚向記者表示，“當前，化妝品專柜渠道實際上正在被電商所取代，電子商務已經成為最重要的渠道，傳統的化妝品專柜渠道已難以維系下去，在整個市場蓬勃發展的大背景之下，像美寶蓮曾借助線下渠道擴大知名度的公司要學會轉型。”

 

　　網友：青春的一部分

 

　　資料顯示，美寶蓮是美國老牌美妝品牌，誕生至今已有百余年歷史。該品牌在1917年成立之時，生產出世界上第一支現代眼部化妝品——美寶蓮紐約塊狀睫毛膏；1996年被歐萊雅集團收購，正式成為歐萊雅旗下品牌；2004年正式更名“美寶蓮紐約”，總部由曼斐斯遷往紐約。

 

　　進入中國市場后，美寶蓮定位大眾化妝品，是無數中國消費者對化妝的啟蒙，“美來自內心，美來自美寶蓮紐約”的口號更是傳遍大街小巷，更是被美妝博主稱為“學生黨人生第一份化妝品首選”。

 

　　市場分析機構央視市場研究的報告顯示，從2015年到2019年，美寶蓮一直是中國彩妝市場的占有率排名第一的品牌。但隨著大眾彩妝市場競爭不斷加劇，日韓與中國本土彩妝品牌一波波出現，美寶蓮的市場份額從30.9%逐年下降至23.3%。

 

　　“美寶蓮將關閉中國線下門店”的消息傳出后，網友紛紛留言表示，“美寶蓮眼線筆和卸妝油還挺好用的”“十幾年前買他家的睫毛膏七十九”“美寶蓮也是青春的一部分”“時代的眼淚了～”。

 

　　轉戰線上能否一勞永逸？

 

　　線下撤柜，讓美寶蓮的陣地轉移到線上。美寶蓮曾擁有亮眼的線上成績。在2017年天貓雙十一預售人氣榜上，美寶蓮排名第一。但從近兩年各大銷售榜單來看，美寶蓮在中國的線上業績也乏善可陳。

 

　　天貓2020年“雙11”彩妝銷售前十，美寶蓮位居第九，第一第二分別為國貨品牌完美日記與花西子。2021年，美寶蓮已跌出“雙11”彩妝銷售銷售前十，第一、第二分別為高端品牌YSL和雅詩蘭黛。據了解，這是美寶蓮首次跌出前十席位。

 

　　2022年的“618”大促中，天貓美妝前十不見美寶蓮蹤跡。京東香水彩妝類目成交額中，美寶蓮成交額約547萬，排在二十名以后。第一名迪奧成交額為4564萬，第二名花西子成交額為2244萬。

 

　　今年一季度財報發布時，美寶蓮母公司歐萊雅首席執行官葉鴻慕在財報中表示，“歐萊雅奉行高端化和創新戰略”，表示出集團正在向中高端市場傾斜。

 

　　歐萊雅集團2021年財報顯示，美寶蓮所在的大眾消費品部門收入增長4.5%至122.3億歐，而擁有蘭蔻、赫蓮娜等品牌的奢華產品部門則增長21.3%，錄得收入123.5億歐。就在美寶蓮逐步關閉線下獨立門店之時，歐萊雅旗下奢侈美容品牌Carita在同期官宣進入中國市場，將在南京德基廣場和北京SKP開設精品店和專柜。

 

　　一位投資人向記者表示，當下原材料和生產銷售等上游成本的增加侵蝕了平價商品的收益空間，利用現有的品牌影響力和完善的體系，向收益空間更大的中高端品牌拓展，有利于穩定經營業績，保持成長性基礎。

 

　　被平價國貨超越，又難敵高端品牌，美寶蓮境況尷尬。

 

　　“美寶蓮之所以彩妝第一的位置難以維系，關鍵在于當前整個中國國潮經濟快速興起，大量的國產品牌出現。美妝這個產業其實門檻并不高。激烈的市場競爭，讓原先的一些老牌企業難再吸引用戶。”江瀚表示，對于美寶蓮來說，想要做出亮眼成績，需要考慮如何突出自己的市場影響力，并且不斷地推陳出新。