印刷行業價格戰實錄：共取滅亡的價格戰是對行業的傷害

 

　　當大多數人都在談論著印刷的前景如何、印刷技術的突破還有哪些的時候，擺在面前的現實問題是——總有比你更便宜的印刷廠。且不論印刷生態圈中企業間的相互壓價，諸多現象讓筆者覺得印刷價格戰正進行得如火如荼。

 

　　比的不僅是價格

 

　　在目前印刷行業的輿論氛圍中，對于價格的過分比較的確是一種不可理解的常態——數碼印刷攻擊傳統印刷的點主要是一張起印，開機費便宜很多；合版印刷的最大賣點也是折算下來單價便宜；就連目前在印刷行業風生水起的精益管理，也在很多企業的學腔拿調中變成了如何降低自身產品的成本。

 

　　而在所謂的印刷行業互聯網新經濟中，更多的印刷行業網站做的是訂單比價或者是以超低價吸引客戶，仿佛只有價格最低才能吸引到客戶，才能搶來生意，才能打擊競爭對手。

 

　　在固定的市場價格下不斷去壓低成本，的確可以得到更多的利潤，可如果成本低至合理范圍以外呢？偷工減料和欺詐是無法避免的。數碼印刷的個性化和短版是其優勢，而絕非低價；合版的初衷是為了節省耗材，提高生產效率，又哪里會純粹為低價而生？精益生產是促進企業內生發展的一種管理理念，而不是被粗暴用于價格戰；而所謂的互聯網印刷結果成為簡單的比價網站，對于消費者依然缺乏有效的參考，對于行業也不會實現更好的資源轉換，這樣的互聯網化有何意義？

 

　　在這樣的環境下，似乎價格高成為了一種罪惡，就該被市場所淘汰，客戶的心理也逐漸養成“你居然敢賣我這么貴？”這樣的邏輯，整個市場行業鏈條里，少了關于質量方面的研究，卻讓價格的數字爭吵甚囂塵上。

 

　　價格終究回歸價值

 

　　價格戰會毀掉一個行業嗎？筆者覺得不會，有一個事例可以佐證。已經倒閉的福建千帆印刷，當年門庭若市、車水馬龍，憑借低價千帆一度把福建及周邊書刊商業印刷吃得死死的。而其周邊印刷廠多年的業務員拿著計算器反復測算，都證實千帆的報價一定是虧本的。虛假的繁榮終究敵不過計算器上實實在在的數字，千帆倒閉了，福建書刊印刷企業立即集體漲價10%，印刷客戶才明白之前的價格多么不真實。一年過去了，福建印刷市場又恢復了往日的平靜。

 

　　價格終究回歸價值，這只是時間長短的問題，不合市場規則的行為，包括價格戰，自然會受到應有的懲罰。只是千帆的例子告訴市場，單純地依靠市場之手來處理，效率之慢，成本之高，對行業的損害之深已經不太適合了。印刷行業應該呼喚更為完善的行業監管以及宏觀調控，規范行業競爭，規避利益損害，提高效率。

 

　　這讓筆者又想起另外一件行業里的舊聞。2006年面對國際鋁價全面上漲，國內PS版制造商數量井噴，激烈的價格戰在印刷行業的上游企業——PS版制造業打響了。面對共同的成本壓力，基本上代表了中國PS版行業的41家生產商齊聚河北涿州，參加了全國PS版生產廠商座談會。在經歷了近4個小時的熱烈討論磋商后，共同就PS版產品今后的定價方式、調價幅度達成一致，并就此在會議紀要上共同簽字。按照會議紀要約定，所有簽字的PS版生產商從2006年3月1日開始，PS版銷售價格在現有基礎的原則上漲價3元/平方米以上，在此基礎上采取優質優價，企業自主確定。

 

　　事實上，作為印刷領域里第一次出現的價格統一活動，這次PS版聯合漲價僅僅在半年后就宣告失敗了，不僅大量簽字的企業爽約依舊降價，輿論中也有部分言論苛責“聯合漲價會議”逆市而為。而失控的價格戰直接導致的后果是，半年內大量的PS版企業宣布倒閉或者轉移業務，PS版產量大幅下降，而技術更替產品——CTP版材順勢得到快速發展，PS版產品從一種普通耗材愈發趨于小眾，而價格又慢慢回升至與其成本匹配。

 

　　價格背后是智慧

 

　　如果說如上PS版價格案例中的調控失敗，那么在抵制價格戰中也不乏成功案例。

 

　　北京2008年前后曾遭遇紙張成本的大幅增長，激烈的市場競爭讓印刷行業毫無議價能力，印刷工價面臨自降慘境。這時由多家印刷企業自發組織的采購聯合體，首先與紙張供應商通過大宗采購進行單獨議價，然后又規范參與聯合采購的印刷企業不得降低工價，維持市場秩序。盡管伴隨時間推移，采購聯合體組織不了了之，但在當時確實成功避免了惡性價格戰的蔓延。

 

　　筆者想說的是，價格戰并不需要去阻止，如果價格虛高，自然有愿意通過利潤換市場的企業出來開戰，市場也的確需要這樣的“新陳代謝”。只是這種價格戰的成本太高，以至于大家要盡量避免其沒有意義的發生。需要警惕的是，因為市場低迷導致行業集體性焦慮，而損人不利己地參與價格戰；為了營造噱頭，而毫不負責任地在行業內營造低價的輿論氛圍，導致行業處于被動地位；或者缺乏誠信地人前結盟，人后搶生意，毫無商業道德的惡性競爭。

 

　　在價格戰面前，考驗的是一家企業的智慧，是否有足夠的信心和能力去應對外界對自身發展造成的影響；在價格戰面前，也考驗著一個行業的深度，如果粗暴的以價格戰解決一切，那么說明這個行業的根基并不太深，發展之路并不太遠。所以在價格戰面前，企業家們不妨停一下腳步，思考后再行動。