生活用紙的“魔力

在剛剛過去的第一季度里，生活用紙四巨頭中的四川維達紙業2萬噸/年生活用紙項目開工，恒安常德6萬噸生活用紙生產線投產。另外，景興紙業第二條生活用紙生產線投產、柳州兩面針集團新增兩臺衛生紙機......生活用紙市場增勢不減。與此同時，生活用紙的價格下跌明顯，產能過剩等新聞也屢見不鮮。那么問題來了，生活用紙的“魔力”到底在那?以至于讓眾多企業，即使背負著巨大的競爭壓力也要前赴后繼的撲進生活用紙市場。

技術門檻低

相較于其他紙種，生活用紙行業的投資和技術的準入門檻低，對于紙廠而言，在經濟形式不佳的當下，進軍生活用紙無疑是最穩妥的方法。也正因為此，使得生活用紙品牌企業難以形成壟斷之勢，在短短的幾年時間里，吸引了眾多的分羹者，其中不乏一些大型造紙企業，如晨鳴、太陽、理文等。

利潤效益好

近年來，在需求增速放緩和產能高速擴張的共同作用下，造紙行業景氣度及整體盈利水平始終處在低位運行。文化用紙持續低迷，包裝用紙利潤微薄，特種紙技術要求過高，如此看來似乎只有生活用紙，這個居民生活的必需紙種，產品價格一直以來都相對穩定。

中國造紙協會生活用紙專業委員會秘書長江曼霞表示，生活用紙的毛利率在30%左右，因為銷售費用巨大，最后的凈利潤也只有8-10%，但是紙尿褲和女性衛生巾的利潤率卻很大。維達國際營銷執行副總裁何惠獻表示，紙巾、衛生巾、紙尿褲的利潤率分別在20%、45%和30%-35%之間。對于飽受市場低迷運行之苦的造紙企業來說，這個數字的誘惑力顯然是巨大的，因此，生活用紙企業頻頻涉足紙尿褲及女性衛生巾業務。

市場潛力大

目前，我國年人均消費生活用紙量為4.2公斤，僅為發達國家的1/4。隨著我國經濟的持續增長，人民生活水平的提升，消費觀念的進步，生活用紙特別是高檔生活用紙的市場容量將大幅提升，預計2015年中國生活用紙人均消費量會達到5.16千克/人，所以中國還有很大的市場潛力。

此外，我國一些二三四線城市依舊存在空白市場，隨著國家城鎮化建設的不斷推進，這些地區的生活用紙需求量也將有增無減。

產品分類細化不夠

生活用紙一般包括衛生紙和面巾紙兩大類，目前我國多數企業生產的主要還是供如廁用的衛生紙，比例高達70%以上。在發達國家的生活用紙中，廁所紙的消費量僅占總量的56%，其他紙巾類生活用紙的消費量占44%。

下一步，生活用紙企業將不斷創新和開發差異化產品，擴大市場份額。恒安的心相印茶語絲享高端系列面巾紙以及心相印“濕廁紙”、 中順潔柔的潔柔LOTION超迷你手帕紙、金紅葉的清風新韌時代系列生活用紙產品等，可開發可細化的產品還有很多，發展空間大。

混戰時代

越來越多的企業加入使得我國生活用紙產能迅速增長，結果是釋放的產能明顯超過消費增長量，因此，從2013年開始，中國生活用紙市場出現了產能過剩，價格“跳水”等現象。現有生產企業目前除金紅葉在國內有自營林業基地外，維達、恒安、中順所使用的原料大多是進口木漿，致使設備和技術差異不明顯，產品的同質化情況非常突出。此外，也正是因為原料進口，在紙漿價格總指數連跌數月的情況下，也讓我們看出了市場疲軟。所以，價格的普遍下降主要還是整體行業成本下降的因素，為降低庫存量，生活用紙企業不得不依賴“價格”的方式取勝，致使生活用紙市場進入混戰時代。

下一步，生活用紙行業將進入深度洗牌期。國家淘汰落后產能力度的加大及環保系統的完善，將加快企業間的并購重組和高端產品的研發，生活用紙的消費需求將呈現多元化并向中高檔產品的過渡，倒逼企業去尋找適合自己營銷的產品進行集中發力加快產業升級，而不是像之前那樣，始終徘徊在原始的產能積累上，這也有利于全方位提升行業的整體競爭實力。