那些愛較勁的品牌 都撕不過“韌性”的維達

“00后”們成長在一個空前富足的社會環境中，“有錢”之后，他們會成為“任性”的一代嗎？長期以來，我們的輿論對這個國家的下一代抱有這樣的憂慮。如今，一家生產紙巾的公司卻站出來說：不必擔心。

而且這一次，他們還很可能是對的。5月31日，維達集團與廣東省社會科學院在廣州聯合發布了《維達2015國民家庭親子關系報告》。報告顯示，94.2%的父母注重孩子的人格培養，56.1%的父母認為自己的孩子“韌性”、“獨立”，而非“任性”、“嬌氣”。

從生產“韌性”的紙巾，到關心“韌性”的孩子，維達會不會管得寬了點？

一個認真的回答

親子、教育類的話題，近年來的關注度一直很高——《爸爸去哪兒》熱度未降，《虎媽貓爸》就又成為熒屏熱點。因此，這次維達發布的《2015國民家庭親子關系報告》廣受關注，也在料想之中。報告上線后，CCTV、人民日報、新華網、光明網四家主流媒體都在第一時間跟進報道。在微博上，由報告引發的話題#六成父母都是咆哮帝#，沖上熱門話題第7位，上線三天就創造2000萬微博閱讀量，轉發、評論近10萬人次，覆蓋粉絲1.36億人次。在微信公眾平臺上，數百個“大號”對此進行了報道，包括視覺志、美文美圖、百科全書等大號總計產生了38萬多次閱讀。親子關系報告病毒視頻也被14家視頻網站收錄轉載，總點擊量逾百萬。

但是，比“熱度”更可貴的，是維達在這件事上的用心。來自22個城市的2000個家庭樣本為研究提供了非常可靠的“大數據”基礎，而省社科院的背書也讓這份報告的科學性得到了充分保障。看起來，維達絲毫沒有“借題炒作”的意思。相反，他們扎扎實實地為80、90后的家庭生活和親子關系提供了一份非常可信的數據寫真。

2014年，維達首次發布《國民家庭親子關系報告》時，許多業內人士曾經為這樣獨辟蹊徑的“營銷創意”點贊。然而時隔1年，當維達再次拿出這樣一份干貨十足，更具權威性和科學性的報告時，再用“營銷”行為來概括這樣的舉動，就顯得失于籠統。同樣，對比市場上那些任性燒錢搶占市場的互聯網公司，維達用更具社會責任的互動方式與消費者溝通，顯然更值得我們點贊。傳播的火熱，當然是維達樂于看到的，但是這份報告的用意卻不僅限于此。

尋找品牌元語言

以研究報告的形式切入公眾話題，這在商業傳播領域，倒也不是維達的發明。財富500強成員強生公司在今年早些時間便曾在世界范圍內發布了《全球寶寶沐浴調研報告》，此舉和維達的《親子關系報告》算得上是異曲同工。

正如強生圍繞“沐浴”這一行為表達對“嬰幼兒生活質量”的關注一樣，“維達”希望藉由親子研究報告這一載體，向中國的家庭傳達這樣的信息：“維達”不僅是生產紙巾這件器物，而是希望成為中國人和諧、健康的家庭關系的提倡者和促進者。紙巾，在如今人們的家庭生活中，當然是非常重要的一件消費品，但是除了清潔方面的便利，它還能為一個家庭帶來更多的東西嗎？“維達”試圖給出一個肯定的答案。

以市場標準和財務指標來看，維達當然是一家成功的公司，市場地位舉足輕重，終端產品投放巨大，擁有龐大的消費人群。但是，對于一家真正“成功”的公司而言，“成功”還遠遠不夠——可口可樂之所以是可口可樂，是因為他們在瓶子灌裝了原汁原味的經典美國文化；高露潔之所以是高露潔，是因為他們把科學的口腔衛生理念傳播到世界各個角落。

“維達”也不想僅僅被看作一家生產快速消費品賺錢的公司，它應該得到更普遍的尊重。正因為此，他們選擇將“韌性”作為關鍵詞，把“紙品”的產品特性人格化，又將這種正能量注入到中國人的家庭關系、親子關系之中。通過這樣的企業行為，“維達”能夠超脫于自己的產品屬性，找到專屬于這個品牌的“元語言”。相比如今靠撕逼炒作的許多品牌，維達的韌性營銷，更溫和接地氣。“韌”的提出，意味著維達品牌開始嘗試以一種更具親和力的方式，與消費者架起溝通的橋梁。

“韌”的“3.0”時代

“韌”這個字，看似平實簡單，所蘊含的內涵層次卻極為豐富。它既高度概括了維達作為高品質生活用紙的產品特色，又反映了維達品牌所提倡的人文精神，更是中國家庭傳統中推崇的境界。可以想見，圍繞“韌”這個字，在未來幾年內，除了持續關注中國家庭的親子關系，維達還大有文章可作。

在提出“韌”以前，以前維達的品牌建設主要以鋪廣告為主，主打家庭用戶。這樣的做法和大多數國內競爭者，實際上處于一個戰壕之內。

而從2013年開始，維達開始推行“維達超韌中國行”品牌巡游落地活動，傳統快速消費品廠商的線下營銷，一般以on-site促銷行為為主，而“超韌中國行”卻超越于產品屬性之上，大打“情感”牌。在2015年度線下活動中，維達提出了“韌性教育”的話題，通過明星人物的言傳身行，提倡80、90后的父母以“韌性”為關鍵詞，優化親子關系和教育方式。通過“維達”幾年間線上宣傳、線下活動的努力，已經帶動了許多家庭參與到“韌性”的實踐和討論中——這不僅在營銷技術上令人耳目一新，對社會生態也產生了良性的催化作用。

在發起“維達超韌中國行”之后，如今維達又在2014-2015年，連續推出《國民家庭親子關系報告》，這些圍繞“韌”展開的品牌舉措，正式意味著，維達的品牌建設從強調目標市場定位的2.0時代，進入注重情感體驗、品牌資產營銷的3.0時代。

在3.0時代，維達的品牌營銷實現了徹底的革新，告別了以單純拉動市場銷售、提升財務指標為動機的企業基礎需求。從而也和國內同業第二方陣的競爭者拉開了距離。3.0時代，維達的品牌對標，逐漸將被設定為強生、寶潔、可口可樂這樣的國際一線品牌——除了有市場競爭力的產品，還要打造企業品牌的堅實內核，并將其轉化為令消費者普遍接受的精神內涵。

找到“韌性”這一品牌元語言，進入品牌資產營銷3.0時代的維達，接下來還會在市場上有一番怎樣的作為，足夠令人期待。