中國快消品市場 本土與國際品牌呈七三格局

“70%的本土快消品牌在中國取得了增長，而國際品牌只有50%。”記者從2015年亞洲品牌力量報告發布會上獲悉了這一數據。兩項數據相對比不難發現，目前對于快消品，中國消費者更熱衷于購買本土品牌。

對此，凱度消費者指數中國區總經理虞堅在接受記者采訪時表示，70%和50%兩個數據主要是從存量上衡量本土和國際快消品牌在中國市場的增長情況。數據說明，本土快消品牌在中國市場實現增長的企業數量，目前已經超過了國際品牌。

值得注意的是，這一現象的發生與我國消費者消費理念的轉變不無關系。過去，購買國際快消品牌在我國消費者眼里是一種潮流的象征，但現在我國消費者已經摒棄“崇洋媚外”的消費觀念，開始喜歡并愿意為本土快消品牌埋單。

在此背景下，雖然當前亞洲快消品市場的增長正在放緩，但本土品牌在中國的銷售依然取得了不錯的增長。來自凱度消費者指數的研究表明，去年中國消費者在本土品牌上的花費增長了7%，而在國際品牌上的花費僅增3%。

有越來越多的消費者愿意為本土快消品牌埋單，這使得在中國市場上本土品牌所占的市場份額已超半壁江山。凱度的研究數據顯示，去年在中國快消品市場上，本土品牌占據著70%左右的市場份額，國際品牌只占三成左右。

不僅如此，在整個快速消費品的增量空間上，本土品牌也扮演著至關重要的角色。凱度的數據顯示，去年在中國市場上，本土品牌貢獻了82%的銷售額增長。

本土品牌銷售額的增長與其消費人群的擴大密切相關。凱度的數據顯示，去年全年中國44%的本土品牌實現了消費者數量的擴大，而與之相對比國際品牌消費者規模實現增長的只有33%。

中國消費者喜歡購買本土快消品品牌，與本土企業的努力不無關系。據虞堅介紹，與國際品牌依靠北美研發基地不同，本土品牌能隨時捕捉消費者的變化，對市場的敏感度比較高，這是促進本土品牌增長的一個動力。

在尊重本土文化的基礎上，融合新的趨勢和技術，也是本土品牌取得快速發展的一個重要原因。據虞堅觀察，去年維達推出了一款三層超韌系列面巾紙，通過將其打造成婚紗的樣式在全國宣傳。在產品創新的基礎上，既很好地展示了產品的特色，又比較有新意，因此12個月內就吸引了1300萬的新消費人群。

此外，本土品牌的崛起還與本土企業目標明確，創造了更多親民的品類有關。虞堅舉例說，超能和雕牌同屬于納愛斯集團，但是在定位上并不相同。去年超能通過更換包裝，取得了24%的銷售增長，贏得了200萬的新消費人群。這主要是因為超能的新包裝更親民，能讓更多的消費者買得起。

除了上述的三個原因外，本土品牌的增長還與運用了數字化營銷技術和挖掘大數據的背后潛力不無關系。據虞堅介紹，利用數字技術開發并銷售產品，近年來在快消業較為常見，很多企業都愿意運用數字化的技術與消費者進行有創意的交流互動。如伊利去年在贊助娛樂節目的同時，通過微信、微博等新媒體形式與消費者進行互動，利用數字化技術銷售產品，讓其市場滲透率提升了88%。

在本土品牌日漸贏取了我國消費者芳心的同時，國際品牌在我國的沒落成為了外界關注的焦點。

虞堅告訴記者，國際快消品牌在中國市場上沒有以前那么受歡迎，主要有三個原因。一方面，由于國際品牌的研發基地普遍遠離中國，因此在生產滿足中國消費者需求的產品創新速度上，要比本土品牌慢半拍;另一方面，過去國際快消品牌在中國的銷售主要依靠KA賣場渠道，面對電商這一新事物的出現，在轉型速度上慢了半拍。此外，過去國際品牌主要在一二線市場發展，而現在低線城市才是快消品發展的核心。這些內外在因素使得當前國際快消品牌在中國處于競爭劣勢。