數據看報業經營的冷與暖 紙媒發展任重道遠

　　導讀：對絕大多數報紙經營者來說，這一年的經營形勢比以往任何時候都更加嚴峻，實體經濟下行的拖累，新媒體對受眾爭奪的加劇，廣告主對廣告投入的大幅壓減……多重因素疊加，使已遭連續擠壓數年的傳統媒體市場環境更加艱難，硬廣收入再呈大幅減少之勢。
　　
　　截至11月底的全國媒體廣告統計數據表明，大多數報刊廣告的收入整體降幅超過兩位數，媒體廣告經營單位從業人員、報刊發行量等指標同比均為負增長，贏利狀況普遍為負利潤。
　　
　　“無情”的數據
　　
　　根據中國廣告協會報刊分會數據中心與CTR媒介智訊提供的趨勢數據，2015年中國傳統媒體廣告環比由上升變為下降，10月各媒體環比均沒有體現出令人期待的“銀十”效應。其中，電視下降2.0%，報紙大降36.1%，雜志下降10.2%，廣播下降5.2%，戶外增長1.5%。各媒體同比仍然多處于下降之中。其中，電視降幅收窄至5.3%，報紙下降40.5%，雜志下降22.8%，戶外下降1.0%，唯有廣播增長2.3%。
　　
　　藥品行業繼續扮演著2015年廣告市場最大的黑馬，1~10月藥品廣告增幅繼續擴大至23.6%，對延緩傳統媒體廣告整體下降速度起著重要作用，娛樂及休閑廣告降幅收窄至2.8%，酒類廣告下降仍控制在個位數。
　　
　　在其他主要行業中，增長的行業有郵電通訊、活動類廣告、家居用品等。而在下降的行業中，房地產行業依然是降幅最大的行業，下降了28.3%，汽車下降14.3%，商業零售業下降16.5%，清潔用品下降17.0%，個人用品下降12.0%，家用電器下降13.9%。
　　
　　從今年前10個月的數據可以看出各地區域性報紙廣告市場的狀況，多數地區的降幅仍在繼續擴大。其中，華北地區降幅最大，維持在40%以上。報紙廣告規模最大的華東地區降幅擴大到30%以上，西南地區報紙廣告降幅也在“奔四”，達到39.3%，西北下降36.3%，東北地區降幅為34.1%，中南下降31.3%，是唯一降幅略有收窄的地區。下降幅度最小的是全國性報紙，降幅也擴大到兩位數，全年預計將達到15%左右。
　　
　　影響深遠的關鍵詞
　　
　　“減”，是近年報業經營中出現頻率較高的一個字。廣告減收、發行減量、報紙減版、報刊社減員、員工減薪……有人認為報業過冬所做的減法，只不過皆為無奈之舉，不可持續。報紙的收入持續減少，版面又不能永遠減少，發行量也不能無限制地收縮，人也不能裁了又裁。減完了，下一步怎么辦？這個更重要。
　　
　　很快達成的共識是，先得活下來。不減會“死”得更快。減的目的當然是要謀求活得更長、更好。減了，則有可能活下來。比如一艘船，超重會下沉；不超重，能遠航。凡事，先取上策；若不行，取中策；再不行，則取下策。是“加法”還是“減法”，得看效果而決斷。與其重復辦報，互相擠壓，惡性競爭，倒不如主動整合。往下蹲一蹲，可以更好地起跳。同樣，先把手收回，再形成緊握的拳頭打出去，會更有力量。
　　
　　“變”，也許應該是這一年報刊業印記最深的另一個字。從政策紙、新聞紙向服務紙、功能紙的改變，成為互聯網時代紙媒贏得主動的應對之策。面對日新月異的傳播環境，必須加快實施報刊業從平面到平臺、從品牌到名牌、從資源到資本、從訂戶到用戶、從優勢到強勢的戰略轉變。
　　
　　“停”，即停刊、休刊。停止虧損，停止投入，只為重新聚合資源，聚合人才，謀求新的蛻變。在全新的傳播環境下，前進方向如果錯了或不明確時，暫時停下來，無疑是明智之舉。
　　
　　“轉”，即用戶轉換。在用戶爭奪戰中，報刊業通過自身產品和服務的升級換代，正努力讓流失的用戶回歸。同時，要讓別人的用戶逐漸轉化為自己的用戶。
　　
　　倒逼之下的變化
　　
　　從2012年開始，我國傳統媒體行業進入了衰退性的下行通道。但最艱難的時代，也往往是最容易變革的時代。面對危機，在市場這只無形之手的倒逼下，廣大報業經營者堅定信心、堅守陣地、堅持作為、堅決改革創新，使傳統報業的現狀出現了深刻的變化。
　　
　　一是為緩解全行業產能過剩、同質化競爭加劇的矛盾，報刊業界產業結構得到了進一步調整，一些不符合市場要求和受眾結構變化的報刊陸續退出市場。關停、合并、重組……成為業界必須面對的新常態，行政力量辦不到的事，讓市場給辦到了。
　　
　　二是報業的經營格局發生了革命性的變化，報刊對廣告的依賴明顯減少，報刊整體的經營實力在迂回發展中壯大。
　　
　　三是報刊廣告的經營方式和贏利模式實現了真正意義上的轉型升級。單純的版面售賣模式正在成為過去式，資源打包、整合營銷日漸變為主導。
　　
　　四是報刊從業人員的知識結構再度發生明顯變化，優勝劣汰機制作用于市場主體，大批優秀的復合型報業經營人才脫穎而出。
　　
　　五是報刊的生產方式和受眾結構出現了新的變化，通過移動互聯網絡、手機客戶端接觸報刊的讀者規模日益擴大，報刊業對傳播市場的影響力得以提升。
　　
　　六是報刊業經營環境發生重大變化，在強調“兩分開”的同時，從上到下普遍更加重視支持報刊經營業務的拓展，內部資源整合和社會資源的溝通更為通暢便捷。
　　
　　七是報刊廣告經營門類有了新的增長。在汽車、房地產等傳統重點行業廣告急速下跌之際，通過會展、非報經濟等手段和渠道刺激，報刊業新的廣告門類如互聯網、金融等，開始發力并日漸有所增長，有的已成長為報刊廣告收入的支柱性行業。
　　
　　冬日里的陽光
　　
　　12月18日，對《揚子晚報》來說是一個特別值得紀念的日子。當日該報為紀念創刊30周年而推出的紀念特刊達256版，廣告營業額達1137.9萬元，兩項來之不易的紀錄，均創了該報歷史新高——這幾個實實在在的數據，對于處在嚴寒中的中國報業來說，如同冬日里的陽光，頓時格外溫暖。
　　
　　與此同時，綜合各方面的數據來看，全國各級黨報的發行仍呈節節上升之勢，而相當部分省級以上黨報的廣告經營更是逆勢上揚，增長之勢明顯抬升。
　　
　　以《揚子晚報》《錢江晚報》《新民晚報》《華西都市報》《楚天都市報》等為代表的一批都市類報紙，發行、廣告下降勢頭得到了有效遏制，其自身及新媒體的市場影響力、號召力持續走強。
　　
　　通過近幾年的改革、調整、沉淀、創新，被人譏諷為風光不再的報刊業，不斷聚集能量，正蓄勢待發。
　　
　　當自媒體信息傳播呈泛濫之勢時，媒體的生存空間和環境不斷出現新的狀況，傳統媒體功能定位的調整，新型人才隊伍的引進和新技術的廣泛應用，使得報刊讀者和客戶的回歸指日可待。
　　
　　近幾年中，我們的報刊業同仁學會了堅韌不拔，學會了順勢而為，學會了向新媒體發起進攻的技能與本領，在轉型中播撒著希望的種子。
　　
　　人們應當有充分的理由相信，在廣大報刊經營者的奮發努力和頑強拼搏下，擁有上萬個“兄弟”的中國報刊業矩陣，一定會在“十三五”期間，朝著憧憬中的美好目標，迅速走出一條既符合我國國情，又順應時代潮流，且特色鮮明的中興發展之路。