毀掉紙媒前途的從來都不是互聯網 要從自身尋找原因

前幾天刺猬公社的一篇文章《2016年關于紙媒的8+1個預測：被“供養”的常態化、更多停刊和離職》再一次給了中國紙媒一記耳光：2015年前三季度報紙廣告降幅高達34.5%，碗里的飯一天少于一天；不是所有媒體都能被企業財團“包養”，怎樣持續供血成為最大難題；更多報紙將面臨著倒閉與停刊，媒體人從報紙抽身而出；互聯網與技術將撕破報紙，但廣泛應用仍有距離。

不僅僅是處于互聯網之春的中國，很多老牌國際紙媒也面臨著相同的境遇：運營了將近30年的英國著名小報——獨立日報（The Independent，英國為數不多的保持政治中立和自由的小報）在近日宣布停刊，“入不敷出”和“轉型困難”是其消亡的關鍵因素。

著名數字出版專家D.B. Hebbard毫不客氣地指出：報業只有一種選擇，就是進行互聯網轉型，但這絕非“不是你生就是我亡”的局面，甚至恰恰相反。

Hebbard曾在上世紀80~90年代分別供職于the Herald Examiner、the Outlook、The Valley Times這三家小有名氣的紙媒；而現在，它們卻早已不見了蹤影。難道這就是很多媒體人嚷嚷的：互聯網將是滅掉紙媒的罪魁禍首？豹眺君不禁擦了一把汗：你們征求過互聯網大佬們的意見沒有？

豹眺君獨家編譯來自老頑童Hebbard對紙媒界一番“掏心掏肺”的言論，告訴你那些紙媒們究竟是怎么死的，又要如何才能“置之死地而后生”。（以下都用第一人稱表述）

觀點一：印刷媒體業的“致命毒藥”只有兩個字

不知道從上世紀什么時候開始，記者們都已經到了不用電腦就不能寫作的地步。一些評論家就開始叫囂：都是電腦和互聯網的錯，它們讓傳統的一切如履薄冰，該死的數字化！我對這個觀點只有一句話：呵呵，原來沒有什么會比真相更遙遠。

“用戶量向互聯網移動”從來都不是印刷媒體之死的關鍵性原因（它當然是一個起作用的因素，但是微乎其微），真正的“致命毒藥”從紙媒誕生開始就只有一個：昂貴。

對于只在稿件上拼命的記者、編輯和訂閱報紙的用戶們來說，這個問題可能顯得匪夷所思，但對于報社的Boss們來說，壓縮成本永遠是他們追求的目標。

好吧，要想真正了解報紙業務，現在請離開編輯室，離開你的座位，走一趟報紙印刷廠，你將會恍然大悟：要想制作一份日報原來需要很多難以置信的努力。早在上世紀80年代，美國出版巨頭赫斯特集團（《時尚芭》大家知道吧？）為他們在洛杉磯的新設立報紙項目幾近抓狂。他們計劃的實施進程被成本與盈利的巨大差額“卡”住了：高聳的報業大廈（水費、電費支出龐大）、在地下室過于陳舊的印刷設備（新設備相當昂貴）以及恍若回到二戰前的墨跡斑駁的印刷環境都為報紙發行成本帶來了巨大壓力。赫斯特集團猶豫了，難道要將幾百萬美金（那個時候的幾百萬不能與現在同日而語）投資給一個發行量只有20萬份左右的新報紙，況且其競爭對手的體量已經超過100萬份？

事實上有內容的報紙從來都不怕互聯網，比如美國的《先驅觀察家報》。他們沒有把來自互聯網的挑戰放在眼里，但是其它競爭對手卻讓其防不勝防——各種周刊搶奪了他們的娛樂廣告，汽車中間交易商將大多數經銷商廣告收入囊中，而報紙喜歡為用戶郵寄的各種訂閱信也被定位成垃圾郵件，用戶可以直接到ADVO網站申請取消，當然還有那些一直與報紙作對的電視臺與廣播頻道。與互聯網相比，這些才更讓紙媒大佬們感到力不從心。

在這種艱難的生存環境中，很多報紙選擇了“削減開支”這條看似光明的大路。因此，很多紙媒放棄了他們的報童，轉而與獨立的運輸承包商展開合作。但是問題卻接踵而至。例如，雖然那些送報員們不會因為汽車拋錨而漏送報紙，但報紙本身卻經常遭殃。很多報紙不再是乖乖地被塞進門縫里或大門口的獨立報箱，而是有時候被忙碌的送報員不小心扔在大門口前的公路上，免不了最后隨風飄走或被人踩踏的命運。這些不負責任的舉動也讓不少用戶選擇投訴和退訂。

當然上述問題在西方國家更加常見（其實中國的郵局好像出現過類似的情況）。從全球來看，大多數報業選擇削減成本的方法無外乎“外包印刷業務”。比如五個星期前，加拿大著名地方報紙——《多倫多星報》（The Toronto Star）就宣布將它旗下的日報印刷業務交給Transcontinental Printing印刷公司代理。但令人費解的是，這個新聞伴隨著的還有社內很多員工的解聘與離職消息。

報紙的管理層們不分晝夜地思考著怎樣從自己的印刷和運輸成本中再擠壓出幾塊錢。但這種模式帶來的一個結果卻讓他們頗受打擊：編輯室里記者們的離職速度竟然超過了那些印刷廠員工的解聘速度。無論如何，管理層們都應該轉變一下思路了。

如果說印刷成本和其它傳統媒體（電視與廣播）是報紙存活最重要的威脅，那么互聯網和移動數字廣告的興盛應該被視為紙質媒體轉型的加速器，這對報業來說其實是件好事情。

就像Apple Pay為銀行業重新帶來生機一樣，互聯網的出現其實是為了拯救那些日漸式微的紙媒品牌。盡管谷歌的關鍵詞廣告和Facebook等社交平臺的全國性廣告給傳統媒體帶來了不小的打擊，但對地方廣告來說，報紙仍然是一個宣傳的絕佳平臺。比如用于宣傳打折促銷的超市及商場廣告依舊是報紙爭奪的對象。《先驅觀察家報》與《洛杉磯時報》曾為了一個大型超市的廣告投放權爭得不可開交，最終洛杉磯時報因承諾將貢獻自己部分電子報紙（PC端）的廣告位而獲得了勝利。

總之，紙媒如果可以將成本降低到與新媒體等同的水平，那它就有一大半存活的可能，但這僅僅是可笑的假設。

觀點二：互聯網是被派來拯救紙媒的“天使”還是“撒旦”

印刷業的支持者與倡導者們總是喜歡強調：紙媒的大部分收入都與印刷業密切相關，只要這個命題成立，那它永遠都會存活下去。

這完全是一個偽命題。特別是當我得知之前任職的某個報社不得不關門停刊的時候，我深以為然：因為它倒閉的時間是在21世紀初期，互聯網還遠遠達不到與傳統媒體“搶食”的狀態，而它消失的根本原因就來自于“收入”。

對于紙媒的存亡，重點問題從來都不是印刷帶來的收入是否多于數字版，而是印刷版的各類收入（包括廣告與發行收入）是否能夠繼續支撐報業的存活。如果比起數字版，印刷版仍然是報社運營最有利的支撐，那么它的廣告收入應該逐步提升才對，但現實卻恰好相反：你看到有廣告商增加了紙質媒體的投放量嗎？你看到有人成立了新報社嗎？

所以，伴隨著報紙盈利的不斷下降，我與很多報社老板的想法一樣，為了保持收支平衡，當然需要壓縮成本，但方法僅有一個：走上數字化道路。

讓人沒有想到的是，率先走上這條道路的都是地方報社。而最好的例子莫過于加拿大著名的地方性法文日報——La Presse。在互聯網時代，他們對于自己未來的發展方向與目標異常明確，2013年春天就發布了非常漂亮的平板電腦版應用，并且一直致力于移動產品的研發與推廣。

La Presse科技部表示，整個報社在互聯網產品制作方面付出了巨大的代價：三年的開發時間與高達4000萬美金的投資金額（靠融資獲得），報社幾乎將發展重點完全轉移到互聯網方向。該產品召開發布會時，驚呆了不少報業同行，但那時獲得的評價無非都是“這么高的成本只為了一個應用程序，開玩笑呢”“肯定入不敷出，錢都賠進去了”等倒喝彩。

的確，當La Presse高管在提出想法并得到這筆巨額資本時，可能愁得夜不能寐：我該拿著這筆錢怎么做？但不斷衰落的紙媒行業卻不會給他們多少思考時間，反而逼迫著他們走上一條能夠帶來更多收入，并抵銷印刷版虧損額度的道路。

值得深思的是，當時還在嘲笑他們的很多當地報紙都消失在了地球上，雖然紙質版La Presse的日報系列最終也因成本壓力停止了發行，但其有關互聯網的各種版本卻發展的如火如荼，成為了集團最為重要的廣告收入來源。

顯然，剛剛我們講到的The Independent也看到了運用互聯網的契機。在紙質版還在運營的時候，它們就建立了自己的網站，并發布了App版本。

然而，它卻遠遠沒有取得像La Presse數字版一樣的效果。網上關于Independent網站的吐槽聲一片，大部分都是“網站根本就不及格呀，很多設置都不完整，什么時候改版？”“如果說網站是還能用的程度，那移動app簡直就是災難！”“好吧，我就乖乖地去看BBC了，這個app實在不能忍”這類差評。也正是由于這種“不上心”的開發運營和糟糕的用戶反饋，The Independent在停刊的狀態下，其互聯網發展前途似乎也不怎么光明。