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掌上紙引未來
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小心“美麗陷阱”
印刷企業實施互聯網方案大體可以分為兩種模式，即專注于個人定制化消費B2C模式和專注于服務企業客戶的B2B模式（也包括為客戶的客戶提供服務的B2B2B或B2B2C模式）。相比之下，現在市場環境中印刷企業在使用網絡技術時選擇B2C模式的略多一些。例如，市面上有很多企業選擇開發個人相冊市場、開發家庭照片書、開發微信書和微博書等。這個市場的容量相當大，但是在當前技術條件下，筆者認為，這種模式對印刷企業來說是個“美麗的陷阱”。印刷企業的贏利是要靠大批量生產來實現的。傳統印刷技術可以實現單一化和大批量的統一，數碼印刷技術可以實現定制化與大批量的統一，其關鍵還是要有量。B2C模式可以匯集一定的訂單量，但是過于個性化的要求造成后續的服務成本極高，同時也導致訂單處理過于復雜，不利于生產的標準化和規范化。
另外一個至關重要的原因是個人消費者的需求不是剛性的，訂單數量極其不穩定，這就需要網絡企業擁有大量的消費者數量，這個過程漫長而痛苦，很少有企業可以堅持到最后。因此可以看到在全球范圍內選擇B2C模式的網絡印刷企業鮮有非常成功的案例。
捷徑入口就在身邊
選擇B2B模式開展網絡印刷服務就勝券在握嗎？沒那么簡單。在實際工作中，正確劃分互聯網項目的發展階段是成功的關鍵。在討論階段劃分之前，我們需要簡單了解一下印刷企業營銷技術方面的兩個問題。
第一是開發新客戶和維護老客戶的重心擺放問題。很多企業將新客戶開發放到極為重要的位置，這是可以理解的。然而，有數據表明即使優秀的印刷企業每年的客戶流失率也會在20%左右。很多企業的累計客戶數量有幾千家，但是3個月內正常下單的企業不超過百家。除了客戶的正常汰換以外，最重要的原因是客戶對印刷企業的忠誠度不高，也就是說很多印刷企業沒有與客戶形成牢固的合作關系，不得不努力開發新客戶做補充。
第二是主動營銷和被動營銷的問題。不難理解主動營銷是印刷企業投入資源主動開拓市場，通過營銷團隊和宣傳媒介獲得更多銷售線索，不斷跟進促成訂單。被動營銷則主要通過客戶介紹或口碑傳播，客戶主動找上門來告知需求，要求報價直至成交。由于客戶需求是確定的，因此達成合作的比例會大很多。以現代營銷技術的角度來看，被動營銷是企業具有強大軟實力的表現。
因此，筆者認為，印刷企業通過深度服務好老客戶而促使被動營銷的局面出現是上上策。只要印刷企業充分利用現有資源，不需要較大的硬投入，在以營銷技術為代表的軟實力上下功夫，就可以獲得理想的效果。通過融入互聯網技術深度服務老客戶形成被動營銷就是印刷企業的觸網捷徑。
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