教輔新品市場表現強勁 主流開發走勢帶動發展新格局

  新品動銷強勁多渠道組合營銷

  從目前了解的情況來看，不少教輔機構推出了類型不一的新產品，且迅速在市場上呈現出較強的沖力。浙江大學出版社2016年成立數學項目部，在數學圖書上全面發力，今年新上市“一題一課”系列圖書,共16個分冊,其中《高考數學壓軸題的分析與解》上市以來，長期雄踞同類圖書榜榜首，整套系列在零售市場特別是在網店反饋良好。武漢新天地人圖書有限公司則以看家產品線作文圖書為切入，推出多個新品，如已發4萬套的《看圖說話寫話》、已發1.9萬套的《一學就會寫》、已發1.3萬套的《優秀分類作文》等。河北一路領先圖書貿易有限公司推出《寒（暑）假作業安全讀本》已在河北省衡水地區深州市、冀州市、棗強縣、武邑縣，廊坊地區霸州市，邯鄲地區武安市投入使用，累計用量已達24萬冊。華東理工大學出版社則出版了《小學數學思維拓展32練》《小學英語閱讀拓展訓練：美國小學生閱讀精選》《迪士尼青少年英漢雙語讀物（美繪版）》等。西南師范大學出版社推出了書法產品“庹氏回米格字帖”，春季上市小學1~6年級下冊的6個品種，秋季用書1~6年級上冊也隨后推出。同時，為了滿足市場的多元需求，在《小學生書法·硬筆》的基礎上，該社還推出了市場版——《小學語文同步習字字帖》，8月份上市。

  據了解，教輔新品一般都采取了新華書店、二渠道、網絡多渠道發行的方式。其中一個新的趨勢則在于，電商渠道以及新媒體的營銷方式日漸凸顯，并且效果良好。浙大社的“一題一課”系列主推線上渠道，QQ群、微信、博客等推送，網店銷售基本上占據了70%以上銷量。傳統渠道也仍然表現強勁，如金太陽教育系列產品主要營銷模式是以銷售人員直銷和營銷會議相結合為主，同時在新品上市時會以紙質宣傳冊和網絡宣傳的形式進行推廣宣傳。鄭州培優教育圖書發行有限公司副總經理朱向陽表示，各機構一般會在保證現有線下市場的基礎上，以個別產品為突破點，逐漸最大限度開發線上市場，實現不同產品、不同渠道、線上與線下和諧發展的市場格局。事實上，根據不同產品讀者對象的不同，相關出版機構也會區分重點推廣渠道。以華東理工社的《小學思維拓展32講》《小學數學思維拓展32練》為例，“32練”新品推出時就在社群渠道做首發，以“32講”在家長圈的口碑帶動“32練”新品的銷售，通過社群引爆然后再延續至網絡渠道銷售。而該社的《小學英語閱讀拓展訓練：美國小學生閱讀精選》則考慮天貓為主推渠道，以旗艦店及合作天貓客戶共推為主要銷售策略。《迪士尼青少年英漢雙語讀物（美繪本）》則由于屬于課外文教讀物，直接搜索屬性比較弱，在網店推廣代價較大，另一方面該社已推出的《迪士尼大電影雙語閱讀》已在實體店受到消費者的歡迎，渠道也非常重視陳列，故新品推出考慮以實體店和校園推薦為主要銷售渠道。

  互聯網+為產品特色加碼

  個性化精準定位成趨勢

  一系列新品之所以能夠在市場上取得較好反響，很大的原因在于，相關企業在開發產品的時候，注意創新點與相對優勢的體現。一路領先的《寒（暑）假作業安全讀本》主要針對寒暑假學生脫離學校安全監督后難以集中管理，同時又出于對學生假期玩樂心理的考慮，突顯出針對性強、重實效的特點。書中內容兼顧城鄉生活場景，充分照顧教育公平，適用于不同地區的學生。華東理工社的《迪士尼青少年英漢雙語讀物（美繪版）》為迪士尼官方授權，針對6~15歲青少年開發，屬于小學、中學課外文教類產品。在青少年所喜歡的電影故事語境內融合多層次單詞、詞組、語法、閱讀講解和練習，并配有電影經典情節舞臺表演短劇劇本，同時配有電影故事純正美語語音音頻，可以看書，也可以聽書。浙大社的“一題一課”核心理念是“刷百題不如解透一題”，而《進階數學》核心理念是“高分之路拾級而上”，為數學愛好者提供良好素材，更為數學考試提供高分途徑。策劃上體現了“一本書就是一個學期輔導班”“一題或一課就是一個課時輔導班”。

  新產品的一大集中特點還在于，通過數字化手段提供增值服務。浙大社的產品通過二維碼加上了“服務號”及“APP”，加大了在線內容的免費推送及讀者之間互動。西南師大社的“庹氏回米格字帖”配有專用服務微信號，為家長和教師提供配套服務，以文字、圖片和視頻等形式介紹該書的使用事項，提供書寫技巧，指導學生書寫。《小學英語閱讀拓展訓練：美國小學生閱讀精選》配有二維碼掃聽神器，閱讀同時可以練聽力、跟讀，培養孩子的英文耳朵。

  朱向陽表示，互聯網思維已成為教輔開發的主流趨勢，主要表現為內容數字化、市場線上化、純粹數字化產品三方面。以微信二維碼、APP等形式實現教輔內容數字化的嘗試目前已經成熟，在圖書增值服務、引導消費等角度為出版商帶來了明顯的利潤；線上銷售目前已經成為教輔市場的主流，部分發行公司線上市場的份額相對于線下已經有壓倒式的優勢；以電子書包、在線學習平臺、手機教輔為代表的數字化產品也越來越多地占據著市場份額，雖然由于技術和資金限制，目前沒有普遍化，相信在未來幾年，這類數字化產品必將呈現出其巨大的經濟效益。

  對于教輔開發未來走勢，山東星火國際傳媒集團有限公司盛世濱還提出了以下幾點：一是教輔產品發展品牌化。據統計，當前國內教輔圖書市場中，只占教輔圖書總量20%的品牌圖書的銷量占了全國教輔圖書總銷量的80%。圖書市場競爭已經從圖書質量的競爭轉化為圖書品牌的競爭，品牌已經成為影響消費者購買行為和占領市場份額的一個至關重要的因素。出版企業只有擁有質量優良的圖書，樹立自己的品牌特色，才能贏得客戶、贏得市場。星火公司的“巧記速記詞匯系列”，自1997年上市至今也累計銷售500萬冊，“星火英語四六級黑旋風試卷”年銷量達500萬冊就是很好的佐證。二是教輔產品發展原創化。優質教輔書之所以能從眾多同類教輔書中脫穎而出，關鍵就是各種創新要素的體現。教輔書的出版必須在遵循中小學教育教學規律的基礎上，在策劃思路、內容篩選、體例設計、印刷裝幀等多方面呈現出與眾不同的個性化特色。避免重復、跟風、模仿。另外，不光是內容質量要創新，營銷模式也要創新。比如當下火爆的線上市場極大地帶動了產品的銷售。三是教輔產品發展區域化。隨著新教改的深入，各省市區教育區域化特點成為教輔出版領域的發展新趨勢。目前很多出版社和民營機構都開始針對不同地區的教材教學特點研發適合當地學生使用的教輔讀物，有的以教育部門或者強勢渠道商合作，強強聯合優勢互補。