印企合理定位市場 以需求制定印刷投資決策

　　導讀：近年來，印刷的市場需求出現下滑。這一部分要歸因于經濟衰退，另一部分原因則是數字通信的影響。盡管如此，我們仍有充分的理由對全球印刷行業的未來保持信心，但其前提是整個行業能調整自身的產品和服務以適應不斷變化的消費者需求。
　　
　　歡迎閱讀第二份“drupa全球視角”報告“觸摸未來——帶來發展機遇的應用”的執行摘要。這是研究國際印刷傳媒領域全球性和區域性戰略轉移的系列報告中的第二份報告，第一份報告是2014年10月發布的“互聯網對印刷業的影響——數字化潮流”。
　　
　　同時發布的還有“drupa全球趨勢”報告，該出版物每年發行一期，將跟蹤全球印刷業從現在起到drupa2016印刷展期間乃至將來的關鍵經濟和市場發展行情——最后一份報告發布于2014年2月。
　　
　　身為drupa組織者的Messe Düsseldorf委托兩家獨立的咨詢和市場調查公司——Printfuture(英國)和Wissler&Partner(瑞士)——來完成這兩個系列報告。
　　
　　2015年春，我們邀請drupa專家小組中的印刷公司成員參加了關于新印刷應用的實施情況的調查。一共有741名高層決策者回答了涉及眾多市場和地區中諸多行業的問卷問題。對此次調查特別感興趣的170名參與者還盡力設法提供了他們在其公司中對實施應用的個人體驗。對于百忙之中參加此次調查的受訪者，我們致以衷心的感謝。
　　
　　本報告的目標是，分析數字技術如何改變對印刷的需求，同時支持新的印刷應用并創造發展機遇。然而，在drupa專家小組的幫助下，我們證實了好的印刷應用只有在規劃、整合和營銷均合理的情況下，才能發揮推動營收增長和盈利的潛力。
　　
　　近年來，印刷的市場需求出現下滑。這一部分要歸因于經濟衰退，另一部分原因則是數字通信的影響。盡管如此，我們仍有充分的理由對全球印刷行業的未來保持信心，但其前提是整個行業能調整自身的產品和服務以適應不斷變化的消費者需求。本報告重點介紹了全球人口統計、經濟和消費者生活方式的戰略轉移情況，這會從根本上改變人們對印刷的需求。與此同時，技術發展減少了對傳統印刷的需求，但為數字印刷創造出了新的機遇。全球的供應商和印刷商必須審視自己特定市場的發展趨勢，并根據調查結果制定明確合理的印刷應用投資決策。
　　
　　要推廣和/或采購能確保印刷商未來可盈利的印刷應用，drupa2016將是一次絕佳良機。但是，本次調查表明，只是選對印刷應用還不夠。要獲得豐厚利潤，必須首先合理規劃，然后有效地完成應用的實施、整合和營銷。
　　
　　更大的圖景
　　
　　至少在未來30年中，世界人口仍將繼續增長，不過幾乎都是在發展中國家。發展中國家的教育和生活水平將有所提升，因此對印刷的需求將隨著人口繼續增長。同時，貿易需求的擴大不可阻擋，這將遠超過經濟衰退帶來的下滑，也能為印刷創造出更大需求。
　　
　　在這種背景下，必須考慮數字通信的影響，其中互聯網訪問和移動技術使用的上升已勢不可擋。印刷廣告占印刷費用的大部分，如今在發達國家正快速下滑，但印刷的消費支出的下滑卻要慢得多。與傳統的大眾市場方式相比，廣告商和出版商正你追我趕地奔向利基營銷和一對一營銷，受眾正在細化。
　　
　　消費者對品牌和政府與其溝通的方式的期望發生了顛覆性的轉變。多渠道應用不斷涌現，通過利用推動巨變的先進技術，從而確保印刷在此類溝通中發揮核心作用。本報告主要介紹如何成功把握這些機遇。
　　
　　新印刷應用的影響
　　
　　2015年春季的第二份drupa全球趨勢報告基于一份由全球810家印刷商組成的樣本，報告稱50%的印刷商表示傳統印刷量出現下滑，而48%的印刷商表示生產前置時間有所下降。同時，38%的商業印刷商表示有超過25%的營收來自于數字印刷，處于相同情況的出版印刷商為25%，包裝印刷商僅為11%，但功能性印刷商則高達59%。當被問及投資意向時，趨勢調查小組成員中有51%表示愿意選擇新的印刷技術，有48%選擇整飾，選擇印前/工作流程/MIS的則為41%。他們中大多數都將參加drupa2016，目的就是為了研究和澄清這些決策。
　　
　　對于許多人而言，提高績效并實現可持續性的最佳途徑仍然是投資，不是投資于簡單地更換設備(盡管這可能是必要的)，而是能帶來新的產品或服務的集成印刷應用，以滿足不斷發展的客戶需求。
　　
　　所有的印刷商和供應商必須明白，印刷的核心是另一種形式的制造業，而制造業正在經歷由數字技術推動的快速、根本性變化。實現數字化需要重新檢查完成業務的整個方式，并理解在何處能創造新價值——可能是自動化的集成式生產、新市場、新產品或新客戶。
　　
　　盡管在量的方面，模擬印刷在未來許多年仍將占據主導地位(因此替代能力將是drupa2016關注的重點);數字印刷與工作流程自動化相結合才能提高可靠性以及產品質量，并更加輕松地創造靈活的生產流程，為生產周期增值。工作流程自動化可能是一家公司最為重要的IT投資，但鮮有印刷商會在采購清單中優先考慮這一點。對于不同印刷領域及其應用，其成功將取決于印刷產品與由數據服務和自動化工作流程支撐的網絡和移動通信平臺的集成度。
　　
　　使印刷應用斬獲成功
　　
　　741個來自全世界的印刷商參加了為此次報告開展的調查。我們就26個應用的使用情況調查了四個市場——商業、出版、包裝和功能性印刷市場。平均而言，小組實施了2.8個應用，很明顯他們需要拓寬服務范圍。
　　
　　我們聽過很多成功故事，也在報告中提及了一些，但也有很多調查對象誠實地報告了實施道路上遭遇的失敗和挫折。如果您知道那些應用的實施過程有多隨意，這些失敗便不足為奇了——幾乎沒有預先規劃和適度整合，且僅應用于基礎傳統營銷。當被問到面臨的關鍵挑戰是什么時，小組成員的回答是市場定價低和高效銷售人員匱乏。但這些只是掩蓋殘酷事實的常用說辭，而對小組如何應對規劃、整合和營銷問題的詳細調查也使這個問題欲蓋彌彰。
　　
　　但令人詫異的是，無論印刷商如何高效利用新應用，有些應用就是會比其他應用提供更快的回報(平均)，而原始投資的規模并不能對這些差異做出解釋。例如，短期分批書籍印刷的投資回收期平均為按需書籍印刷的二倍以上。同樣的，辦公用品應用的投資回收期為多渠道營銷應用的二倍以上，數字印刷瓦楞紙應用的投資回收期比數字印刷柔性板應用長四倍。
　　
　　調查的核心是一系列針對小組實施所選應用的具體問題，涉及規劃、運營整合和營銷等方面。我們根據得分將他們分為兩組——得分較低的組(‘差’)和得分較高的組(‘優’)，并比較兩組的投資水平、額外年收入和獲得的額外年利潤。在應用層面、市場層面和總樣本層面，一切都一目了然——執行詳細規劃，高效整合應用并做好營銷的公司將付出更多，同時獲得更多的凈利潤。就這三個因素(規劃、整合和營銷)平均看來，采用優秀管理實務的公司額外投資了$70,23，但得到了$175,623的額外年收入，享受到了$63,330的額外年利潤。
　　
　　而且，結果具有非常重要的統計學意義(全樣本p<0.0001)3.。并不是說結果對于所有應用和市場都一樣，只是說有壓倒性多數支持這一假設。存在差異的一個示例是在包裝市場，該市場的利潤有時總體較少，而有時則相反——為整合投入更多卻獲得更少凈利潤。我們相信這一證據有力地表明，由于結構性原因，在包裝市場推廣新應用要比在其他市場更具挑戰性。問題是，當新應用最終形成強大的市場吸引力時，那些堅持下來的公司能否獲得經驗優勢。drupa2016將成為向數字包裝形式過渡的一座里程碑。
　　
　　不可否認的是，有大量證據表明在規劃、整合和營銷方面處理得更專業的印刷應用平均所需投資更多，成比例的回報也更大(額外收入和利潤。如果想獲得良好的增長和收益，供應商和印刷商必須針對想提供/采購的印刷應用，制定明確的投資決策，然后通過有效的規劃、運營整合以及營銷來實施。
　　
　　在人口相對穩定的發達國家，對于印刷的人均需求將下降;但在發展中國家，人口和經濟的潛在增長可確保絕對印刷量將在未來幾年保持增長。然而，全球對印刷的需求將受制于數字通信，特別是移動通信的增長。同樣的技術還在為新興的印刷應用創造新的機會，提供新的創新和增長機遇。印刷的核心仍然是制造業，而要在數字時代的制造業中取得成功，開發、推廣、生產和交付產品及服務的整個方式必須煥然一新。