2015全球出版業：意料之外 情理之中

當所有的專家的預測都出現失誤時，就會有不少人會對這個錯誤的觀點表示支持。比如，2015年英國所有的政治家都錯誤地預言了大選結果 (與民意調查結果大為不同，右翼保守黨獲得了勝利)。同樣的，2015年出版業也出現了類似的情況，出版傳媒行業的發展趨勢讓人頗感困惑：8年來，紙質書的銷售成績首次出現了復蘇的跡象，英國、美國和大多數西方國家的出版市場上，電子閱讀的發展速度已明顯放緩。

　　紙質書VS數字化  

　　有趣的是，在其他創造、娛樂性的行業里也呈現出了類似的情形：去電影院看電影和去劇場聽音樂會的人數在明顯增加，這些現場演繹的電影、歌劇、音樂會和芭蕾舞劇等逐漸開發出了一個新的觀眾群體；英國最大的連鎖書店——水石書店由于銷售額暴跌而放棄了Kindle電子閱讀器的相關業務，隨后，水石書店通過正確選擇紙質書儲備庫存并在實體書店中為讀者提供高品質的購物體驗等方式，終于實現了多年來的首次盈利。

　　最近，美國華盛頓大學的一位教授對千禧一代（在21世紀出生和成長起來的人）的學生群體做了一次調查研究。針對五個完全不同國家和地區學生的調查結果反映出，紙質書可以給人帶來更加別樣和美好的閱讀體驗。令人吃驚的是高達92%的人表示：閱讀紙質書時精力更加集中。

　　我清楚地知道這不僅僅是一場紙質書和數字化之間的競爭，這是兩個相互獨立卻又緊密聯系的事物：一個是關于內容質量的，另一個是關于消費者偏愛的媒體傳播形式的。在英國，魯珀特·默多克被迫對他所掌管的暢銷報紙《太陽報》采取了取消支付壁壘的措施，因為他意識到已經很少有人愿意為這樣低水平的內容支付報酬。而另一方面，2015年，培生集團以8.44億英鎊(約合人民幣84億元)把旗下高利潤的《金融時報》(成立于1888年)出售給了日本的日經新聞，并且把同樣處在盈利狀態的周刊《經濟學人》(成立于1843年)一半的股份以4.69億英鎊的價格(約合人民幣47億元)出售給了私人投資者。培生這樣選擇的緣由有二：其一，購買者為全球繁榮的商業市場提供必備的、高品質的內容；其二，他們已經可以高效地將傳統紙質書轉化為數字產品，拓寬數字市場的同時也能保持穩定的紙質銷售。培生賣掉這兩個賺錢的生意，主要是為了將精力更加集中于教育出版領域。培生不僅是最大的教育出版商，而且無論在何種媒介形態下，都是全球最大的教育信息服務商。

　　根據尼爾森圖書公司對英國90%以上各類圖書零售商的調查數據顯示，就紙質書的銷售而言，英國零售市場2015年的圖書銷量比2014年增加了近700萬冊，比之前的1.873億本書上漲3.7%，銷售額也上漲了6.6%，從9200萬美元上升到14.9億美元。而據尼爾森圖書公司對近80%的美國圖書零售商所做的分析來看，美國的紙質書銷售額2015年增長至6.53億冊，同比增長2.8%。而有趣之處在于，書店和電商平臺的圖書銷量達到了5.47億冊，增長了5.4%；而超市和其他大眾市場圖書銷售網點的銷量卻下降了8.8%(共1.06億冊)。這一現象反映出，大眾市場的平裝書銷量出現了大幅下滑，而精裝書、大幅平裝書和硬紙板書則是紙質書復蘇的主要貢獻來源。

　　烹飪類書表現強勁

　　在英國圖書市場有兩個數字十分吸引眼球。第一個，是2015年圖書消費者平均價格為每本7.95英鎊(80元人民幣)，這是自1998年有此記錄以來的最高水平。由此便引出了另一個數字，英國圖書基本折扣平均為23.9%，這是10年來最低的圖書折扣水平，從2010年到2013年下降了近30%。

　　2015年，英國迄今為止銷量最好的圖書是女性色情小說《格雷》，這部作品是《五十度灰》三部曲的延續，鑒于三部曲曾橫掃2012年的西方圖書市場，《格雷》在2015年的100萬冊不俗的銷售成績也可以說是在意料之內的；緊隨其后的是大衛?威廉姆斯最新兒童讀物《爺爺的大逃亡》(在兒童暢銷書TOP20中，威廉姆斯的作品占了8個)和保拉?霍金斯的《火車上的女孩》，《火車上的女孩》在德國和美國都頗受讀者歡迎，預計會在2016年伴隨著影視作品重新再版面世；此外，便是成人涂色書的熱潮——2015年有6部成人涂色書在英國創下了100萬冊以上的銷售記錄，更有許多書商隨書搭售涂色筆，收入不菲。另外，還有一些書曾成為熱點話題，兒童讀物《莫格的圣誕災難》、一直十分經典的《吉尼斯世界紀錄》、杰夫?金尼的最新作品《小屁孩》、電視廚師杰米?奧利弗的《日常超級食物》，以及哈珀·李創作的現代經典小說《殺死一只知更鳥》同系列作品——《設立守望者》。

　　相比之下，美國銷量排名第一的書是《設立守望者》（紙質版銷量160萬冊）；隨后是杰夫?肯尼的《小屁孩》（紙質版銷量148萬冊）、《格雷》（紙質版銷量140萬冊）和《火車上的女孩》（紙質版銷量135萬冊）。在美國，兒童暢銷書排行榜的力量尤為明顯，排行榜TOP20的圖書銷量基本都超過了35萬冊。其中一些經典作品，如蘇斯博士和《饑餓的毛毛蟲》等，都是新出現的涂色書以及YA小說等類型圖書的有力競爭對象。

　　然而，銷售冊數并不是圖書受歡迎程度的唯一評價標準，2015美國最有價值的圖書是杰米?奧利弗的健康烹飪類圖書，2016年第一周的英國暢銷書也是一部有關健康生活和健康飲食的書。另外，2015年暢銷書TOP50當中，除了涂色書和烹飪健康書籍之外，非虛構類圖書并沒有很強勁的表現，只有一些供成人閱讀的，離奇且帶有輕微諷刺意味的書，比如《瓢蟲之書》在圣誕節較受歡迎。盡管2015年是許多事件的百年紀念年，其中包括非常著名的滑鐵盧戰役(1815年)，但沒有一本與此相關的書的銷量進入TOP50暢銷榜。

　　2015年，引進版譯本書在英美兩國并沒有顯示出其強大的影響力。在德國則相反，暢銷榜前4名都是引進版圖書（美國兒童最喜歡的杰夫?肯尼、英國女性小說家喬喬?莫耶斯、寶拉?霍金斯以及法國知識分子米歇爾?維勒貝克的作品），且TOP25當中有13本都是引進圖書。

　　英國的電子書銷售數據尚未公布，但目前來看，《火車上的女孩》銷量比較可觀，紙質版銷量約為70萬冊，這部書同時也是銷量最好的有聲讀本。有聲書市場2015年整體表現良好，兒童以實體產品為主，成人以下載模式為主；與2014年相比，2015年英國有聲書市場銷售成績增長了25%，美國增長得更多。而電子書的銷售情況在英美兩個市場均有所放緩，但仍有超過一半以上的成人小說是通過電子模式讀取的。在歐洲的其他國家，如德國和法國，電子書仍占不到5%的份額。

　　總體而言，2015年，全球圖書市場仍然呈現出各種令人欣慰的跡象，尤其是近幾年來越來越多的人重新將圖書作為圣誕禮物，這也反映出曾經消沉的圖書市場如今又有了復蘇的痕跡。

　　開拓市場 出版巨頭動作頻出

　　在渠道方面，電商似乎在努力地拓展自己的市場份額，尤其是電子書市場。但傳統渠道的連鎖書店以及獨立書商們不僅依然保持著他們牢固的紙質書市場地位，甚至在電子書市場上也開拓出了一片天地。

　　英國的獨立書店已經從10年前的1500家減少到了今天的900家，保留下來的這些似乎受益于強大的整體營銷模式，如“Books are my Bag”（宣揚圖書的重要性，并有書店開展贈送時尚手提袋活動等）和“文明的星期六”（圣誕節前夕的圖書促銷活動。與“黑色星期五”混亂的銷售情況形成了鮮明對比）。這樣的營銷模式下，最大的輸家似乎是英美的超市，已經大大失去了原有的市場份額。

　　亞馬遜以及各大出版商都在繼續嘗試開拓新的市場，主要集中在數字出版領域。訂閱服務概念的出現，讓消費者可以采取月付費的方式無限訪問大量的電子書（在英國每月需支付9.99英鎊，在美國則為9.99美元），但這種方式并沒有取得多大的成效。事實上，幾家訂閱服務商如Oyster和Blloon都已關閉了這項服務。這似乎是由于平臺所提供的大部分圖書是自出版的作品，對讀者而言并沒有消費吸引力。

　　另外，企鵝蘭登已經出售了其作者解決方案出版平臺，該平臺是企鵝5年前以7400萬美金購入的，如今以超低折扣賣出；而哈珀·柯林斯則關閉了其為獨立作者開放的作品展示柜——Authonomy。